C'est toujours un exercice intéressant de synthétiser un message :-)

A l'occasion des rencontres Cap Digital du 6 décembre 2011 au 104, Repères bénéficiait d'un créneau de 5 minutes pour présenter ses travaux dans le domaine de la communication non verbale. Voici ce que cela donne :

Les charts :

La vidéo de la présentation :

Nous sommes bien sûr à votre disposition pour évoquer plus en détails notre expertise grandissante sur ce sujet passionnant ...

Le dernier dossier de Marketresearchnews portait sur l'efficacité des marques.

A cette occasion Marie Laurence Juan Lallier (Gérante Repères Quali) et Catherine Schutz (Directrice Associée Repères) ont eu l'occasion d'exprimer notre vision de la nature du lien qui se construit entre un consommateur et une marque : un lien fondamentalement émotionnel et individualisé, difficilement accessible via les méthodes d'études traditionnelles. 

 Voici la restranscription de leur interview conjointe menée par Thierry Semblat (*) :

Thierry Semblat : Nous posons ici la question de la performance de la marque sous l’angle de l’efficacité. Mais peut-être n’est-ce-pas le prisme que vous utilisez  spontanément ?

Marie Laurence Juan Lallier et Catherine Schutz : Il est vrai que nous posons la question selon un angle un peu différent : celui de savoir ce qu’est une marque aimée… Travailler avec nos clients historiques, comme Moet Hennessy par exemple, ou Heineken, nous a amenés à intégrer ces deux questions : qu’est-ce qui fonde ma différence vis-à-vis des marques concurrentes, et comment parvenir à capter le lien émotionnel entre ma marque et mes clients.

Les termes ne sont jamais neutres… Cela implique beaucoup de choses de poser la question ainsi, sous l’angle du lien émotionnel…

Effectivement. Le premier point, c’est que cette interrogation ne concerne pas que les très grandes marques, celles qui visent des volumétries de marché énormes ou à être leader sur leur marché, à la Danone ou Coca Cola. La question d’être aimé s’applique bien à tout le monde !

Nous nous inspirons aussi de certaines avancées scientifiques, majeures à notre sens, qui mettent très clairement en évidence l’importance décisive des émotions dans le fonctionnement du cerveau humain, et donc dans les décisions que nous prenons. Ce sont les avancées des neurosciences, avec Antonio Damasio par exemple, qui font sens pour le marketing. Ces travaux remettent en cause l’opposition entre le rationnel et l’émotionnel. L’être humain est ainsi fait que sa perception de la réalité est une construction émotionnelle. La perception des marques n’échappe pas à cela… L’enjeu pour les marques est bien de savoir comment capter et nourrir ce lien émotionnel.

Les consommateurs choisissent aussi les marques en fonction de besoins très précis, et donc en fonction des offres, des caractéristiques produits… Est-ce qu’il n’y pas le risque de ne se focaliser que sur les seules variables émotionnelles, en oubliant les dimensions transactionnelles, qui sont pourtant clés ?

Cette réalité-là, qui est celle des produits, des services et de leurs caractéristiques, s’intègre bien dans ce schéma. Elle s’intègre dans cette construction émotionnelle qu’effectue le consommateur, et à laquelle il associe aussi ce que dit la marque, les valeurs qu’elle exprime. Au fond, nous ne disons rien d’autre que cela : l’être humain qu’est le consommateur réinterprète la réalité, que ce soit celle des produits ou celle de la marque, en associant l’une et l’autre. Il ne prend pas la réalité telle qu’elle.  Il la reconstruit, dans un processus où tout interfère, y compris ses paramètres personnels : ses besoins, ses désirs du moment, mais aussi son histoire, ses expériences, ses valeurs, ses croyances. Et tout cela selon un processus très inconscient.

Les émotions sont toujours présentes, elles sont toujours mises à contribution, on le sait désormais scientifiquement. Et plus l’émotion est convoquée, plus le souvenir est fort.

L’évolution de notre société vous semble cohérente avec cette importance du lien émotionnel entre les marques et les consommateurs ?

Il y a bien une dimension sociétale à prendre en compte. En résumé, il y a un remaniement des valeurs, avec de la part des individus un très fort besoin de rassurance, une quête de sens, de repères. Et précisément, les marques sont des repères. L’histoire que le consommateur construit dans sa relation avec une marque active plein de dimensions différentes. Il y a bien sûr l’expérience, le vécu du produit ou du service. Il y a l’imaginaire de la marque : où est-ce qu’elle me transporte, avec quelles valeurs ? Cela va aussi jouer sur la relation qui s’établit avec la marque : qu’est ce que le consommateur est prêt à sacrifier pour acheter une marque. Et cela va jouer également, de façon peut-être plus inconsciente encore, sur l’aspect identitaire. Quelle image de moi la marque me renvoie-t-elle, et est-ce que cette image va être valorisante ? Utiliser telle ou telle marque n’est pas neutre sur l’identité de la personne.

On a besoin de se rassurer et de trouver des ancrages, et la marque sert à cela, qu’elle soit petite ou grande. Parce je suis en lien avec elle, la marque me transforme, elle est toujours là donc elle me rassure. Elle constitue une référence valide dans le temps. Elle me conforte alors que la société baigne dans un mouvement très anxyogène. Tout cela fait qu’il y a un réel enjeu pour les marques de sentir ce lien et de bien le construire.

En même temps, le consommateur est plus zappeur et infidèle que jamais, non ?

C’est le pendant. Plus je suis dans le flou, plus je suis en quête de sens, plus je cherche partout. Et c’est bien la force de certaines marques, de savoir varier leurs offres tout en ayant une posture qui, au fond, est très stable. Les gens peuvent zapper, mais ils savent que la marque est toujours là, un peu comme une maman. L’enjeu pour la marque est bien de savoir là où elle doit être stable.

Si l’on en vient plus précisément à la nature des études qui vous paraissent les plus à même d’aider les marques dans cette recherche d’efficacité, ou pour être plus aimées…

Sur un sujet comme celui-ci, et en partant de ces réflexions, nous avons été amenés à développer un monitoring spécifique, notre Emotional Monitoring, que l’on utilise en complément des trackings et qui a précisément pour vocation de faire le point et d’analyser ce que la marque fait au cœur de la personne. C’est avec lui que nous nous intéressons à l’âme de la marque.

Les approches « classiques » ne permettent pas de le faire ?

Non. C’est que nous disaient par exemple les équipes de Moet Hennessy quelques années en arrière : certains éclairages leur permettaient d’appréhender la personnalité de la marque, son identité profonde, mais celle-ci n’était jamais retranscrite dans les bilans d’image au travers des grilles d’items habituellement utilisées. Les approches quantitatives « aplatissaient » complètement ce qu’ils entendaient via les études qualitatives et, a contrario, ces études qualitatives présentaient la limite de ne pas suffisamment hiérarchiser les informations et, par définition, de ne pas donner de chiffres, ce qui peut gêner la prise de décision.

Ces marques avec lesquelles nous travaillons avaient besoin d’intégrer la qualité de ce lien affectif dans leurs trackings ou leurs baromètres d’image, et d’en faire quelque chose que l’on peut suivre pour mesurer l’impact des actions entreprises par la marque. Elles ressentaient aussi le besoin d’intégrer cela dans leur stratégie marketing, de façon à définir comment projeter la marque dans le futur.

Les outils « classiques » évacuent les dimensions émotionnelles ?

La plupart des outils quantitatifs, oui : on demande à l’interviewé de rationnaliser ses émotions. Les approches qualitatives appréhendent ces émotions, elles apportent cette vision projective de la marque. Mais elles ont aussi leurs limites. Avec les études de groupe, on perd à un moment le fil des histoires individuelles. Les effets de consensus et de souci de cohérence empêchent de saisir ce que les gens pensent individuellement. L’emotional monitoring travaille précisément sur les perceptions individuelles de chacun, et sur un grand nombre d’individus.

Qu’est-ce-que cet outil, que vise-t-il ?

Il ne fait pas tout. Il n’est pas là pour sanctionner, donner la vision barométrique de l’évolution de la marque sur des items. Et il n’a pas vocation à être utilisé selon un format de mesure en continu, de type quotidien. C’est un outil un peu éponge, qui va absorber deux ou trois ans de communication et d’actions marketing. Il sert à mesurer le degré d’atteinte d’une stratégie à moyen terme, sur la marque et le lien qu’elle crée avec les consommateurs. L’idée est de mesurer ce qui s’est sédimenté.

La vocation de l’outil est de mettre en relief l’identité, les points d’ancrage de la marque. On est dans un vocable très qualitatif. On va parler du fonctionnement, de la dynamique de la marque… La question est de savoir ce que le public interprète des signaux émis par la marque, avec les éventuelles  « més-interprétations » qu’il peut y avoir.

On n’est pas dans la sanction, mais dans une mise à plat hiérarchisée des menaces et opportunités pour la marque…

C’est vraiment cela. Avec cependant cette mesure de savoir si la marque, en l’espace de quelques années, a travaillé dans le bon sens. Cet outil ne vise pas non plus à définir les forces et faiblesses de la marque par rapport aux concurrents, qui sont appréhendées autrement. La question centrale est de savoir ce que la marque a de singulier, de propre, et ce sur quoi elle va pouvoir construire. On est très monadique, ce qui n’empêche pas de regarder l’autre pour mieux comprendre qui l’on est, et de mesurer quelle est la marque qui crée le lien émotionnel le plus fort avec ses clients.

Votre approche semble très qualitative, non ?

Elle est à la fois quali et quanti ! Mais, précisément, on ne veut pas être dans cette opposition entre les différentes techniques, dans ce clivage. Notre philosophie est d’apporter une réponse « études » et non une technique.

L’outil que nous proposons est résolument projectif, pour éviter précisément cette rationalisation et accéder aux émotions. Chacun s’exprime avec ses propres mots. Mais il y a bien une quantification, puisque nous travaillons sur des échantillons d’au moins une centaine de personnes. Celle-ci nous donne la solidité et la reproductibilité de l’approche. Mais elle nous permet aussi  d’atteindre une grande finesse, parce que nous disposons de beaucoup de réponses individuelles. On ne fait pas une simple codification de verbatim : on analyse l’ensemble des réponses de chaque interviewé pour appréhender sa vision de la marque.

En d’autres termes, ce sont des monographies ?

C’est exactement cela. A la base, on prend les différentes « histoires » racontées individu par individu, on procède à une lecture interprétative interviewé par interviewé. Mais si chaque vision est unique, il y a malgré tout des « visions types » qui émergent. Et l’on sait positionner chaque individu par rapport à celles-ci, et ainsi obtenir une distribution, une quantification, sur des échantillons qui comportent au moins une centaine de personne. On n’est donc pas du tout sur une étude mécanique, mais sur un process qui demande un temps d’analyse important.

A l’arrivée, on obtient ainsi une quantification des visions types de la marque, selon les grands axes qui structurent les représentations.

Comment est-ce que je mesure la performance globale de ma marque, et comment je sais sur quoi travailler ?

On sait positionner chaque interviewé dans une « vision-type » de la marque, mais on sait aussi identifier et mesurer son degré d’adhésion à cette marque, via des indicateurs projectifs. Est-ce que la personne a envie de rester dans le monde de la marque telle qu’elle l’a décrit ? Ce qui est très différent d’un jugement global, qui correspond à une sorte de moyenne très abstraite, à une rationalisation au fond peu opérante.

Et ces chiffres vont être très intéressants pour compléter la vision qualitative. Dans un sens ou dans un autre. C’est-à-dire que s’il y a une vision type de la marque à la fois très négative et fortement présente sur le marché, il va falloir la faire reculer, l’avantage étant que l’on sait très précisément ce sur quoi elle repose, y compris en termes d’expériences vécues par les consommateurs. C’est naturellement vrai dans l’autre sens : on sait quelles expériences ou quels éléments d’offre sont associés à une vision positive de la marque, et doivent donc être développés ou mis en avant.

L’outil est original : comment est-il perçu par les agences de communication ?

Avec cet outil, le fait est que l’on ne travaille pas qu’avec nos interlocuteurs études habituels. L’échange est très facilité avec les équipes en charge du marketing ou de la marque et les agences, parce que l’on n’intervient pas dans cette logique de sanction qu’ont souvent les études. On leur donne des éléments qui leur parlent, et qui sont néanmoins quantifiés, hiérarchisés. Et on peut le dire, oui, même les agences de communication nous aiment. Et on est comme tout le monde, on apprécie d’être aimé !

(*) Ce texte est reproduit ici avec l'autorisation de MarketReserachNews. Vous pourrez retrouver sur le site les cinq autres interventions autour de cette thématique : Jean-François Levionnois (LH2), Mériadec Blegent, Marion Luro Zayati et Marcel Botton (Nomen), Michael Bendavid (Strategic Research), Danielle Rapoport, Georges Lewi.

La démarche initiée fin 2010 par le collectif Recréation a porté ses fruits : le collectif avait pour ambition de recréer un nouvel évènement annuel de la profession des études, avec l'ambition de redonner sa place à la qualité du contenu et à la valeur ajoutée pour le visiteur.

Recréation, fort de ses 300 membres, a fonctionné de concert avec les associations des secteurs études marketing et communication pour définir un cahier des charges, lancer un appel d'offres et finalement choisir un organisateur. L'agence Empresarial a été retenue à l'issue de la consultation, notamment pour la cohérence de son projet et de ses valeurs avec l'ambition du collectif.

L'évènement, nommé "le Printemps des Etudes" est construit sur les parti-pris suivants : un équilibre entre la partie exposition et le contenu intellectuel de la manifestation, un événement à forte valeur ajoutée centré sur le contact d’affaires avec une participation élargie et qualitative, un lieu prestigieux et central (voir le communiqué de presse)

La 1ère édition du "Printemps des Etudes" aura lieu le 5 et 6 avril 2012 au Palais Brogniart.

Au plaisir de vous y rencontrer !

(NB: compte tenu de la démarche Recréation, Repères a choisi de ne pas être présent au salon SEMO 2011)

La recherche marketing s'est développée en procédant par intégration d'apports scientifiques divers : en particulier ceux de la psychologie, de la sociologie, mais aussi des mathématiques (les statistiques) 

Le marketing a-t-il beaucoup à gagner à intégrer les avancées scientifiques récentes ?

Dans quels domaines ?

Pour quelles applications, et quels bénéfices pour les entreprises ?

Ces questions constituent le thème du dossier du mois de Market Research News.

Voici la restranscription de mon interview menée à cette occasion par Thierry Semblat (*)

Thierry Semblat : Est-ce si évident que le marketing puisse beaucoup progresser via les avancées scientifiques récentes ?

François Abiven : Oui. Il y a eu le développement de connaissances qui devraient fortement impacter le marketing. Parmi celles-ci, les plus importantes me semblent être celles qui concernent le fonctionnement de l’humain, tout ce qui est lié aux neurosciences et à la meilleure compréhension du fonctionnement du cerveau humain. Les travaux de Damasio, dont on parle depuis déjà quelques années, ont clairement montré l’importance du système automatique, inconscient, émotionnel dans nos choix et nos prises de décision. Et cela nous amène forcément à revoir la façon de faire du marketing et des études.

Qu’est-ce qu’il y a d’extraordinairement nouveau dans ces travaux ? La découverte de l’inconscient n’est pas vraiment une nouveauté…

Ce qui est nouveau, c’est ce que ce que nous avons appris précisément sur la question de la prise de décision. Avant ces travaux, on avait l’image de l’humain comme ayant la capacité de poser et d’analyser des options de façon très réfléchie, rationnelle, et de prendre ainsi des décisions à l’issue de cette analyse. Hors, on se rend compte que dans la plupart des cas, la décision est beaucoup plus « automatique », inconsciente : le cerveau va faire appel à la mémoire antérieure pour nous aider à prendre une décision, cela va donc passer par des circuits très rapides ; et le conscient intervient après coup, pour justifier et rationnaliser la décision qui a été prise. Aujourd’hui, ces mécanismes-là sont avérés, plus personne de sérieux ne les conteste.

Qu’est ce que cela implique pour les études ?

Cela remet en question le fait de se baser exclusivement sur ce que déclare le consommateur. Quand on pense à des protocoles d’études où l’on met le consommateur face à deux options de packaging pour lui demander lequel fait le plus efficace, c’est évident que l’on obtient des réponses complètement rationnalisées et donc biaisées.

Ce sont quand même deux choses différentes, que d’une part de mettre le consommateur en situation d’expert (pour juger par exemple de l’efficacité d’un packaging), et d’autre part recueillir ses perceptions…

C’est vrai. Mais ce qui est clairement invalidé, ce sont ces questionnaires très longs où l’on demande à l’interviewé de s’exprimer sur l’ensemble des items de perception pour lui demander in fine quel produit il achèterait ; ce n’est pas cohérent avec la réalité du consommateur. Le plus souvent, celui-ci ne maitrise pas ses choix. Bien sûr, on connaît les limites du déclaratif depuis longtemps : c’est pour cela par exemple que l’on utilise les techniques projectives dans les études qualitatives. C’est un premier niveau bien intégré et qui garde toute sa pertinence. Mais il faut aller plus loin, revoir les protocoles des études quantitatives pour intégrer l’importance du spontané et de l’émotionnel.

Quelles sont les techniques qui vont vers cela ? 

Si on pousse au plus loin, il y a les techniques d’IRM, avec ces expériences où l’on observe chez les consommateurs quelles zones de leurs cerveaux sont activées selon les stimulis qu’on leurs présente. On sait par exemple que consommer Coca Cola ou Pepsi Cola n’active pas les mêmes zones du cerveau ! C’est une voie intéressante, mais on ne sait pas bien saisir les leviers ! Un peu plus simplement, il y a les électro-encéphalogrammes, dont l’usage se développe beaucoup, en particulier aux UK. Les résultats semblent là aussi intéressants, mais là encore, on obtient beaucoup de données non directement exploitables.  Et assez récemment, j’ai découvert l’existence d’un panel, aux USA, constitué de consommateurs ayant accepté d’être connecté à des systèmes de mesure de l’intensité électro-dermale (la conductance de la peau). On mesure là l’impact émotionnel. Toutes ces techniques visent bien, au-delà du déclaratif, à mesurer cet impact. Mais la question de l’interprétation subsiste là aussi…

La clé de voute est claire : c’est la limite du rationnel. On utilise donc des techniques pour mesurer ce qui ne l’est pas et ce qui relève de l’émotionnel. Mais ce que vous dites de la difficulté commune à ces techniques, c’est que l’on ne sait quand même pas très bien comment les exploiter… 

Il y a en effet deux enjeux. Le premier est celui de l’industrialisation des process pour ce type d’études, ce qui est en train de progresser fortement avec des outils et des appareillages de moins en moins couteux et intrusifs. Et l’autre enjeu est bien celui de l’interprétation, de la définition de normes, et de la connaissance. Mais on avance !

Il y a d’autres techniques encore ?

Bien sûr. Il y a en particulier les systèmes d’eye-tracking, que l’on utilise chez Repères pour la mesure de l’impact émotionnel. Plus précisément, on enregistre le niveau d’excitation, via la dilatation de la pupille, la fixité du regard, la fréquence de clignement des yeux… On est en mesure de construire ainsi un score d’activation du répondant.

Cela fonctionne bien, tout en étant facile à mettre en place. Mais la limite ici, c’est que si l’on mesure bien un certain degré d’excitation, on ne sait pas en revanche si l’on a affaire à du positif ou à du négatif… Cela signifie qu’il faut combiner ces mesures avec des questions ouvertes…. Mais la technique que nous développons aujourd’hui et qui nous paraît très intéressante est celle de la reconnaissance faciale.

Parlons-en donc !

Le principe est d’intégrer le non verbal et les émotions via l’enregistrement et l’analyse des expressions et de la gestuelle des consommateurs. Et là pour le coup, on dispose clairement de la valence : on sait si l’émotion est positive ou négative ! On sait déterminer si la personne est dans la joie, la peur, la surprise,… Les émotions de base sont bien appréhendées, codifiées, validées, et ce de façon universelle. On se sert bien sûr des travaux de Paul Ekman, ce chercheur américain qui depuis les années 70 a étudié les expressions faciales, et a mis en évidence tout un langage. Et on est bien dans l’inné : même des personnes nées aveugles utilisent les mêmes expressions faciales que celles qui n’ont pas ce handicap. Nous avons mené plusieurs expérimentations avec ces bases-là sur des tests de produits alimentaires, et plus récemment sur du « sniff test » cosmétique, ou des concepts. Et les résultats sont vraiment très intéressants : nous avons été amenés à  enrichir la classification de Paul Ekman des émotions de base en y intégrant des descripteurs non verbaux spécifiquement adaptés à nos protocoles de test ; nous avons pu ainsi vérifier le gain significatif de discrimination entre les objets testés. Nous sommes désormais dans une phase qui consiste à industrialiser la mesure et la codification de ces expressions pour les placer dans des process études.

Quels sont les principaux avantages apportés par ce type d’études ?

Un des gros enjeux marketing, c’est de diminuer le taux d’échecs des lancements de nouveaux produits, qui est aujourd’hui très élevé, proche des 90% disent certains. Bien sûr, il est toujours difficile de faire la part des choses, entre la qualité du concept, et les aspects d’exécution et de mise en œuvre. Mais le fait est que la prédictivité des approches études « classiques »  n’est pas suffisante. Ces nouvelles approches doivent donc mieux prédire les comportements des consommateurs.

Ces techniques ont aussi l’intérêt de mieux discriminer les concepts ou les produits, là où l’usage du déclaratif donne le plus souvent des résultats assez « plats ». Alors que la question de l’annonceur est bien sûr de savoir lequel de ces produits ou concepts peut susciter le plus d’enthousiasme, le plus d’impact…

Cela remet complètement en cause l’intérêt du déclaratif ? 

Ah non ! Pour moi il s’agit bien d’une combinatoire. Dans les essais que nous avons menés, le croisement entre les résultats issus du déclaratif et ceux provenant du non déclaratifs sont très cohérents. Mais le non-verbal donne un relief, un contraste qui est nettement supérieur. Conserver le déclaratif permet déjà se rassurer ! Mais surtout, l’idée est que la mesure, le score proviendra du non-verbal, mais que l’explication sera donnée par le déclaratif, et tout particulièrement par les questions ouvertes permettant d’identifier les associations qui sont spontanément faites par le consommateur.

D’autres avancées scientifiques vous semblent importantes à prendre en compte ?

Il y a des progrès importants dans le domaine de l’économie, mais aussi des statistiques.

On assiste au développement d’une nouvelle branche de la science économique, l’économie dite « comportementale », dont la dynamique est très forte, et qui bénéficie d’une forte reconnaissance avec le prix nobel attribué en 2002 à Daniel Kahneman. Cette branche invalide les théories économiques classiques, qui repose sur le principe de l’homo « oeconomicus » : cet être rationnel qui choisit l’option présentant la plus grande utilité pour lui. L’économie comportementale montre et explique qu’au contraire, les êtres humains adoptent souvent un comportement qui peut sembler paradoxal ou non-rationnel. Par exemple, le fait que chez l’être humain, l’aversion pour la perte l’emporte le plus souvent sur l’envie du gain, ce qui va générer des comportements d’inertie. Il y a aussi cet exemple bien intéressant d’un point de vue marketing, signalé par un livre très bien fait de Dan Ariely * : quand on demande aux gens de choisir entre un produit A et un produit B, le fait de rajouter un 3^ème produit qui est une version dégradée de ce produit A booste considérablement l’attrait de ce dernier.

Nous ne sommes pas encore très avancés sur la façon d’intégrer cela dans les études marketing, mais je suis persuadé que cela aura des impacts. Ce qui est clair néanmoins, c’est que cela invite à beaucoup intégrer les effets de contexte de décision (par exemple les scenarios d’offre), et à savoir gérer des plans d’expérience complexes.

Tout cela est assez lié au développement de la neuroscience…

Oui, au fond cela repose sur l’idée que l’être humain ne se réduit pas à un être rationnel. Il intègre dans ses choix des paramètres qui sont de l’ordre de l’inconscient, de l’émotionnel. C’est en tout cas la fin des visions purement utilitaristes des choses.

Vous évoquiez aussi l’importance des avancées dans le domaine statistiques...

Effectivement. Il y a eu ces découvertes sur ce que l’on appelle les lois de puissance, et les lois fractales. Benoit Mandelbrot est un de ses théoriciens les plus importants, avec des applications très intéressantes pour le monde de la finance, qui sont reprises dans un livre passionnant de Nassim Nicholas Taleb : Le Cygne noir*. La remise en cause de la loi normale est particulièrement intéressante dans ce champ théorique. C’est à dire qu’il y a un certain nombre de phénomènes pour lesquels il est tout à fait pertinent de raisonner en termes de moyennes et d’écarts types, et notamment toutes les grandeurs physiques (c’est le cas de la taille des gens par exemple, où la moyenne a un sens). Mais en revanche, il y a tout un volet de phénomènes, qui sont souvent liées aux activités humaines, dans lesquelles ces lois-là ne fonctionnent pas (la moyenne ne signifie rien de très pertinent par exemple pour ce qui est du revenu des gens). 

Ce que cela nous dit fondamentalement, c’est que le fait de raisonner avec la théorie de la loi normale conduit à sous estimer la probabilité d’apparition d’évènements extrêmes.

Les conséquences dramatiques de ces biais de raisonnement ont été flagrantes dans le domaine de la finance lors de la crise de 2008 : la plus grande partie des modèles financiers d’estimation des risques sont malheureusement construits sur une hypothèse de normalité qui sous-estime considérablement les variations envisageables.

Quelle application cela peut-il avoir dans le domaine du marketing ?

Cela reste encore très peu utilisé, mais l’utilisation des lois de puissance a sans doute un réel intérêt pour des estimations de ventes par exemple. Cela permettrait également de mieux traiter des phénomènes tels que celui dit de la « longue traine », qui s’applique très bien à l’économie numérique (le fait qu’en cumulé, la demande totale pour des objets faiblement demandés excèdent la demande pour les produits fortement demandés). Là aussi, on ne fait quasiment que démarrer dans l’intégration de ces avancées dans le marketing et les études, mais ce sont autant de chemins sur lesquels il faut progresser.

(*) Ce texte est reproduit ici avec l'autorisation de MarketReserachNews. Vous pourrez retrouver sur le site l'ensemble des interventions autour de cette thématique : Yves Krief (Sorgem), Jean Paul Frappa (Expert analyse de données), François Laurent (Adetem et ConsumerInsight), Bruno Poyet (IM! impact mémoire) et Eric Janvier (Numsight).

Le collectif Recréation a pour vocation d'établir un cahier des charges définissant les caractéristiques du futur évènement annuel de la profession des Etudes marketing.

Dans ce cadre, il vous est proposé d'exprimer vos attentes à ce sujet.

Il ne vous faudra que quelques minutes pour répondre au questionnaire, accessible en cliquant ici

(adresse du lien à transmettre à vos contacts concernés : http://www.areyounet.com/runet/client/Reponse?i=63810187&s=D93C1)

Merci beaucoup pour votre participation et vos suggestions !

Les premiers résultats disponibles seront présentés lors de la réunion pléniaire du collectif qui aura lieu le vendredi 11 Mars à 8h45, dans les locaux du Syntec, 3 rue Léon Bonnat 75016 Paris, Métro Jasmin Ligne 9.