Entreprendre dans un réel en expansion

En cette période d'incertitude économique, l’innovation de rupture apparaît plus que jamais une nécessité pour créer un avantage concurrentiel. Et à Repères, nous sommes convaincus que l’innovation doit se faire en concertation avec les consommateurs pour créer avec sens et différence. Notre protocole de co-création prospective et interactive fait ainsi appel à l’imaginaire de consommateurs hyper-créatifs (recrutés dans le monde virtuel projectif Second Life) pour aider les marques à trouver de nouvelles voies d’inspiration.

Jusqu'à présent nous n'avions pas eu l'opportunité de présenter de vrais résultats d'une démarche co-création, ceux-ci étant hautement confidentiels. Aujourd'hui, grâce au CTIFL (Centre Technique Interprofessionnel des Fruits et Légumes) et à l'UNFD (Union nationale des syndicats de détaillants en fruits, légumes et primeurs), nous avons l'opportunité unique d'exposer en détail le process et ses résultats.

Je laisse ici la parole à Emilie Labidoire, responsable du pôle Repères Communautés :

Notre dernier projet réalisé pour le compte du CTIFL et de l’UNFD nous a permis de travailler à la fois sur le design et l’offre, avec une modélisation 3D de 2 propositions parmi les 10 proposées.

Point de départ du projet

Pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation, l’UNFD a pour projet de densifier les points de vente fruits et légumes frais dans les zones de fort trafic urbain, via la création de kiosques extérieur mobiles et/ou l’implantation d’îlots dédiés chez les détaillants traditionnels.
Car dans un contexte de baisse de la consommation des fruits et légumes frais, l’UNFD doit relever un certain nombre de défis :

- Comment favoriser le réachat des fruits et légumes frais?
- Comment lever les contraintes de préparation?
- Comment valoriser l’univers fruits et légumes frais (sain, simple, rapide, etc.)?
- Comment endiguer l’effritement de la consommation des plus jeunes?

Le protocole

Les points forts

. Démultiplier le potentiel des communautés « imaginatives sans verrous » du monde virtuel Second Life® en injectant des visions prospectives en partenariat avec l’agence Proâme,

. Faire brainstormer les consommateurs sur 1 blog collaboratif exploratoire de 15 jours: apports de la communication asynchrone et d’un cadre temporel élargi pour la maturation des idées.


Les réalisations

A l’issue du brainstorming et de l’analyse conjointe Prôame-Repères, 10 propositions détaillées de kiosque et corner primeur innovants ont été présentés à l’UNFD et au CTIFL, soit une véritable boîte à outils pour ce secteur très atomisé (disparité de taille, moyens selon la localisation géographique).

Les 2 propositions sélectionnées ont été ensuite modélisées sur Second Life® pour donner vie à ces concepts et en proposer une illustration dans un environnement 3D. Au lieu de boards statiques, équipe cliente et primeurs peuvent ainsi découvrir un espace et y évoluer en immersion pour tester l’ergonomie, le positionnement et les interactions primeur-client.

Kiosk colorama final
par reperes2008

Kiosque
par reperes2008

Nous avons présenté ces travaux à la conférence Esomar Consumer Insights 2009 à Dubaï et nous avons maintenant hâte de voir le 1er kiosque ouvrir, probablement à l’automne 2009 !

Vous pouvez également lire le témoignage de Catherine Roty du CTIFL, que nous remercions chaleureusement, sur le site dédié à l'activité de Repères sur Second Life.

En janvier 2009, Repères concrétise son expertise cosmétique acquise depuis maintenant 20 ans en créant une filiale entièrement dédiée aux problématiques des secteurs cosmétiques / luxe / parfum : Repères Beauty

Sous l’égide de Christian Hardy qui en assure la présidence, cette filiale fusionne les équipes cosmétiques actuelles de Repères et Déduction dans une même volonté, tout en conservant deux axes de commerciaux distincts :
- l’axe « luxe / sélectif / santé » dirigé par Amélie Debaye,
- l’axe « mass-market » dirigé par Bénédicte Lunel.

La création de cette entité constitue un discours fort et valorisant auprès des clients de ce secteur stratégique pour Repères.

Il s’agit également de l’aboutissement du processus d’intégration de Déduction au sein de Repères sachant que Danielle Hirsch, fondatrice de Déduction, continue d'assurer le suivi de la relation avec ses clients historiques.

Cette nouvelle entité s’inscrit parfaitement dans les valeurs Repères : Exigence, Honnêteté, Partenariat, Recherche constante de progrès.

L’enjeu majeur pour Repères Beauty sera d’apporter à ses clients (à un prix devant tenir compte de leurs contraintes budgétaires) une réponse opérationnelle, en leur proposant au-delà des études standards des méthodologies nouvelles.

Le développement de cette filiale sera donc mené en partenariat avec l’ensemble des autres équipes et expertises de Repères (Qualitatif, Datamining, Communautés) afin d’élaborer l’offre étude la mieux adaptée.

Au-delà des marques partenaires depuis de longues années, Repères Beauty vise également un développement commercial auprès de nouveaux clients, désirant aller plus loin que leurs méthodes d’évaluation classiques.

Souhaitons pleine réussite à l’équipe Repères Beauty !

Au nom de toute l'équipe Repères, je vous souhaite à tous une excellente année 2009, pleine de réussites personnelles et professionnelles.

Le début d'une nouvelle année est toujours une période de réflexion, encore plus particulièrement en 2009 où le discours ambiant est très anxiogène.

Aussi, à l'occasion de ces vœux et afin de se détacher d'une vision très court terme et ressassée de crise, je souhaite vous faire partager les réflexions stratégiques moyen terme de Repères.

En se plaçant du point de vue de l'entrepreneur, je crois qu'il est plus que jamais nécessaire dans ces périodes incertaines de se concentrer sur le respect de l'identité fondamentale de l'entreprise (valeurs et mission) ET dans le même temps de renouveler et d’optimiser tout ce qui ne relève pas de cette identité fondamentale (organisation, process, méthodes …).

Cette conviction est largement explicitée dans les travaux de l'universitaire américain Jim Collins:
"The most enduring and successful corporations distinguish their timeless core values and enduring core purpose (which should never change) from their operating practices and business strategies (which should be changing constantly in response to a changing world)" Jim Collins - Built to last

Ainsi en ce qui concerne Repères, nos fondamentaux sont les suivants :

Notre mission est « d’aider les entreprises à concevoir, développer, optimiser et marketer leurs offres de produits et de services ».

Cette mission est exercée dans le respect de quatre valeurs fondamentales :
. L’Exigence, avec une qualité élevée de prestations,
. L’honnêteté et le respect de la déontologie,
. Le partenariat, avec nos clients et aussi en interne entre les différentes équipes,
. La recherche constante de progrès, pour les individus et les process.

Ces fondamentaux n'ont pas vocation à évoluer. En revanche, dans la logique qui vise à faire évoluer tout le reste, nous sommes en permanence en recherche d'optimisation de nos méthodes et process afin d'être toujours plus en phase avec les besoins et les contraintes de nos clients. Ceci nous a notamment conduit à innover avec succès dans certains domaines d'études (tests de produits, image de marque, études qualitatives, ...) où la mise en œuvre d'approches innovantes génère au final un gain de pertinence et un meilleur rapport qualité/prix.

Cette stratégie s'inscrit dans le cadre de nos objectifs à 5 ans traduits sous forme de vision. Ainsi la vision Repères établie pour la période 2006-2011 est la suivante :
« En 2011, Repères est l’institut d’études :
. Connecté au niveau mondial,
. Qui a renouvelé et continue à renouveler les outils de la profession,
. En faisant référence en matière de méthodologie et d’innovation »
Cette vision est clairement associée au positionnement Repères : il s’agit de renouveler les outils d’études, non pas comme une fin en soi, mais bien pour apporter la meilleure contribution à nos clients partenaires.

Rendez-vous en 2011 pour faire un point sur la concrétisation de cette vision :-)

Le mois dernier, nous avons eu le plaisir d’être récompensés par deux trophées au Grand Prix des Etudes Marketing organisé par Marketing magazine et le SEMO :
. Trophée de bronze dans la catégorie "Terrain des études" pour le prefmap moelleux au chocolat réalisé pour la R&D de Kraft biscuits,
. Trophée d’argent dans la catégorie "Etudes Internationales" pour l’Emotional Monitoring Thalys

Nous tenons à remercier nos clients (et plus particulièrement Marie-Christine Marcuz et Cédric Liège de Kraft Biscuits ainsi que Béatrice Pâques de Thalys) pour leur confiance sur ces projets.

Ces deux prix nous tiennent particulièrement à cœur :

. Le prix "Terrain" nous donne l'occasion de mettre en lumière une forte expertise Repères (par nature moins médiatique que nos récents développements) : la réalisation de protocoles d'études sophistiqués impliquant une forte logistique, notamment dans le cas de tests de produits. Le projet récompensé s'inscrivait dans le cadre d'une démarche de cartographie des préférences, où chaque répondant doit tester la totalité du corpus de produits, soit 15 variétés de moelleux au chocolat. Nous avons eu recours à un protocole sous forme de sessions, chacun des 250 répondants étant pré-recruté et revenant deux samedis de suite pour déguster au final la totalité des produits selon un plan d'expérience équilibré.
Ce recueil d'information complexe permet ensuite une très grande richesse d'analyse : identification des drivers clés de la préférence, modélisation des liens entre appréciation des consommateurs et profils sensoriels des produits, mise à jour de segments de consommateurs ayant des attentes organoleptiques spécifiques.

. Le prix "International" pour l'Emotional Monitoring Thalys vient également à point pour récompenser notre travail sur la création et le développement de l'outil Emotional Monitoring, véritable rupture dans la compréhension et le suivi des imaginaires de marques. Développée au départ pour Moët Hennessy, cet outil est maintenant utilisé par plusieurs grands annonceurs, le plus souvent à l'international.
Sans rentrer dans le détail de la stratégie de Thalys, nous pouvons évoquer les apports d'une étude Emotional Monitoring menée simultanément sur plusieurs pays:

- identifier et quantifier l’histoire émotionnelle construite par la marque auprès de ses clients pour :

o saisir ce que les clients vivent et ressentent vis-à-vis de la marque à un niveau émotionnel :
o recueillir les différences individuelles de ce vécu émotionnel pour connaître toutes les visions existantes de la marque, avec leur poids respectif,
o mesurer le lien émotionnel créé entre le voyageur et la marque grâce à des indicateurs émotionnels quantitatifs.

- Mettre en regard la perception des clients avec la plate-forme de marque et déceler ainsi les convergences, les dissemblances mais tout aussi bien le potentiel et les risques de la plateforme

- Avoir une vision à la fois globale tous pays (pour extraire ce qui relève d’une identité transverse fédératrice et porteuse dans tous les pays) et par pays (pour pointer les spécificités nationales dans leurs attentes et sensibilités) en vue d’une stratégie à la fois commune et déclinable par pays.

Au delà ce ce prix, Emotional Monitoring était particulièrement à l'honneur au SEMO : nous avons eu le plaisir de présenter un atelier sur cette méthode avec Hélène Coric, Directrice Dpt Etudes & Planning Stratégique de Heineken France, que nous remercions vivement. Il s'agissait de relater le retour d'expérience d'Heineken sur l'utilisation dans la durée d'Emotional Monitoring en complément d'un tracking d'image quantitatif. Nous avons pu ainsi témoigner de la richesse de la méthode Emotional, notamment lorsqu'elle est utilisée en synergie avec des approches plus traditionnelles comme le tracking d'image. Vous trouverez ci-après un extrait de la présentation sachant que, pour des raisons de confidentialité les diapositives évoquant la stratégie Heineken ont été masquées.


Pour plus d'information sur l'outil, n'hésitez pas à contacter Catherine Schutz, Directrice associée Repères ou Sandrine McClure, Directrice du département qualitatif.

Au cours des quinze dernières années, nous avons développé à Repères une expertise très poussée de l'analyse des données d'études à fin de modélisation des préférences des consommateurs. Nos travaux se sont appuyés notamment sur les modèles d'analyse conjointe (Trade-Off) et sur les outils de cartographie des préférences (Preference Mapping). De prestations au départ proposées uniquement dans le cadre d'études entièrement conduites par Repères, nous avons progressivement évolué vers des prestations de modélisation à la carte, en travaillant sur des données de sources diverses transmises par nos clients : évaluation sensorielles, mesures physico-chimiques, données panel, extractions de bases de données client ...

Afin de développer encore ce savoir faire et de le faire mieux connaître, nous avons décidé de créer à Repères un pôle dédié au Datamining, qui intervient soit de manière autonome sur des données clients, soit en synergie avec une démarche étude Repères. La direction de ce pôle a été confiée à Fabien Craignou, précédemment Chargé d'Etudes quantitatives Senior à Repères et spécialiste des études impliquant une modélisation des préférences.

En complément des modèles cités précédemment de Trade-Off et de Preference Mapping, l'équipe a maintenant une expertise forte dans l'utilisation des réseaux Bayésiens, technique particulièrement puissante d'apprentissage et de modélisation, que nous avons appliquée avec succès pour l'élaboration de typologies et de scoring sur des bases de données clients.

Conformément à la vision de Repères, ce pôle a aussi vocation à participer au renouvellement des outils de la profession, et à ce titre à diffuser les nouvelles pratiques. C'est dans ce contexte que Fabien, en partenariat avec Lionel Jouffe de Bayesia, a présenté nos travaux sur l'identification et la modélisation des drivers de l'appréciation d'un produit au dernier séminaire Sensometrics de St Catharines au Canada :

Ci-jointe également une autre présentation de notre pôle Datamining, toujours en partenariat avec Bayesia, effectuée lors de la conférence SKIM à Barcelone en mai dernier. Il s'agissait ici de présenter les atouts des réseaux Bayésiens pour la construction de typologies de consommateurs, notamment dans le cadre des études d'Usages et Attitudes. Parmi les atouts de la méthode, un point clé est que nous allons analyser les liens 2 à 2 entre toutes les variables, sans établir aucun a priori - contrairement à l'approche usuelle de typologie canonique, qui nécessite de scinder les variables en deux groupes, par exemple d'un côté les usages et de l'autre les attitudes, soit un procédé parfois très arbitraire ("j'utilise ce produit tous les jours", est-ce un comportement ou une attitude, ou les deux ?).



Pour toute précision sur ces présentations ou plus globalement sur nos prestations de Datamining, n'hésitez pas à contacter Fabien Craignou.

Le pôle Repères Communautés a été crée à l'automne 2006 avec pour objectif la création et la mise en œuvre de nouvelles démarches d'études marketing, et ce via l'activation des nouvelles plates-formes web (espaces collaboratifs, mondes virtuels, communautés en ligne ...).

A ce jour les interventions de Repères Communautés portent sur la mise en place de protocoles de co-création ou plus généralement de dispositifs collaboratifs d'intelligence collective.

A notre grande satisfaction ces initiatives ont suscité un véritable écho et une reconnaissance de la profession. Ainsi après le Trophée d'Or l'année dernière pour notre implantation sur Second Life, nous avons la joie d'avoir été de nouveau distingués par le jury de professionnels réunis par Marketing Magazine.

Le projet primé cette année porte sur la création d'une "Research Community" Jean Paul Gaultier Parfums : nous accompagnons la marque dans la création et l'animation quotidienne d'une communauté de vendeurs et vendeuses qui sont ainsi en contact permanent avec l'équipe marketing.

Cette communauté est à la fois :
. une espace de connaissance, avec une remontée constante d'informations terrain,
. une espace d'échange, sur lequel les vendeurs peuvent réagir de manière qualitative aux nouveaux lancements, à des projets de plv,
. un espace de collaboration et de co-création pour de nouvelles offres ou actions marketing.

Ce prix nous touche d'autant plus qu'il s'inscrit dans ce qui est selon nous un nouveau champ à fort potentiel, notamment en BtoB : la mise en place de dispositifs visant à activer l'intelligence collective des réseaux.

Je tiens ici à remercier chaleureusement l'équipe Repères Communautés, Emilie Labidoire, Christophe Desgouttes et Stéphanie Hahn, et également Jean Paul Gaultier Parfums, et en particulier Fany Péchiodat qui nous a fait confiance sur ce projet.

Je vous souhaite à tous une excellente année 2008 et vous invite à visionner nos voeux (film ci-dessous)


excellente Année 2008


NB: Ce film a été réalisé avec les enfants de Repères par Daphné Beauvais et Franck Saunier, avec qui nous développons le concept de la Vidéoétude.