27/05/2014

Reperes en quelques diapos

A l'occasion du Printemps des Etudes, nous avons réédité le document de présentation de Repères destiné aux nouveaux contacts.

L'idée est de donner suffisamment d'informations sur la société et son offre tout en restant très succinct, et bien sûr de donner envie d'en savoir plus.

Vous trouverez ci-dessous le résultat, dans la nouvelle charte graphique Repères que nous allons déployer progressivement.

Cela m'intéresserait beaucoup de connaître le ressenti des lecteurs de ce blog à la vision de ce document :

. Vous vous dîtes quoi sur Repères : Repères c'est ... ?

. Qu'est-ce qui est le plus intéressant selon vous dans ce document ?

. Qu'est-ce qui est en trop ? 

. Qu'est-ce qui manque ?

Merci pour vos contributions !

(cliquez ci-dessous sur "commentaires" pour répondre)

23/05/2014

TrialPanel : quand 300 000 consommateurs-testeurs élisent leurs innovations produits préférées…

Voux trouverez ci-dessous la retranscription de l'interview de Patricia Florès par Thierry Semblat (Market Research News) que nous remercions pour cette belle mise en avant de l'innovation Reperes !

15 mai 2014

 TrialPanel

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Il y a quelques semaines, un certain nombre d’innovations-produits ont été primées en se voyant attribuer le label « Préféré par les consommateurs », ce qui n’a rien d’anodin si l’on tient compte du fait que 300 000 consommateurs ont été intégrés dans la démarche avec environ 1200 produits testés et plus de 950 000 évaluations. Mais ce prix n’est en réalité que la face la plus visible d’un écosystème particulièrement ambitieux ayant pour nom TrialPanel et faisant la jonction entre les marques, les consommateurs, et un distributeur (Carrefour), la démarche d’études étant quant à elle orchestrée en France par l’institut Repères.

 

Patricia Florès, Consumer & Shopper Insights Director France, qui dirige cette activité au sein de Repères, répond aux questions de MRnews pour mieux comprendre la mécanique de cette plateforme TrialPanel.

Market Research News : Comment définiriez-vous en quelques mots ce qu’est TrialPanel ?

Patricia Florès : TrialPanel est un outil, une plateforme tripartite entre les marques, les distributeurs et les consommateurs. Cet outil a été lancé par une société argentine, Brand Value, puis a été déployé en France en avril 2013, avec un distributeur partenaire exclusif, Carrefour, et un partenaire Etudes : Repères.

Quel est le principe général de cette plateforme ?

Fondamentalement, il consiste à apporter de la valeur aux différentes parties prenantes, autour de trois grandes composantes. Au cœur du dispositif, il y a une mécanique de collecte massive de données d’études marketing, en total respect avec le code déontologique Esomar. Il y a naturellement une composante d’analyse, pour aider en particulier les marques de fabricants dans leur processus d’innovation. Mais il y aussi une dimension importante de communication - et même d’amplification - avec une mise en avant auprès du Grand Public des produits et des marques, via le site monavislerendgratuit.com, où sont postés certains des commentaires des consommateurs sur les produits. Le couronnement de cette « amplification » étant la récompense de produits et marques qui ont été préférés par ces consommateurs, via un site dédié (prefereparlesconsommateurs.com) et avec la remise d’un prix.

Comment cela se passe concrètement ? Je suis un consommateur : comment suis-je intégré au sein de ce dispositif ?

Les consommateurs associés à cette démarche sont les clients du partenaire distribution exclusif de la plateforme, qui est donc Carrefour pour la France. Les clients de Carrefour sont donc exposés à des publicités véhiculant le message suivant : « Donnez votre avis et profitez de centaines de produits gratuits ». Ils sont invités à se rendre sur le site internetmonavisalerendgratuit.com. Lorsqu’ils sont connectés, on valide le fait que leur hypermarché habituel fait bien partie de la liste des 105 points de vente participant à l’opération (c’est à peu près la moitié des hyper-marchés Carrefour). On leur demande le numéro de leur carte de fidélité, ou bien on leur crée si besoin. Et ils renseignent leur profil et leurs habitudes d’achat. Ils sont ainsi inscrits et, à partir de ce moment-là, ils reçoivent donc des e-mails les invitant à tester de nouveaux produits. En moyenne, ils reçoivent deux e-mails par semaine, avec le plus souvent 3 produits proposés en test pour chaque mail. Un an après le démarrage de l’opération, 300 000 consommateurs sont d’ors et déjà inscrits, l’opération ayant fait l’objet d’un effort de recrutement important de la part de Carrefour, et ayant aussi bénéficié d’un excellent bouche à oreille.

Les consommateurs testent donc gratuitement les produits ? Est-ce qu’il n’y pas un risque d’avoir affaire à une clientèle atypique, particulièrement attirée par cette possibilité de consommer gratuitement des produits ?

Le programme a été défini de sorte à contourner ce risque de ne recruter que des « promophiles », qui est bien sûr à prendre en compte. Lorsque le consommateur s’inscrit, il lui est attribué un portefeuille de 450 points à dépenser. Chaque produit proposé en test a une valeur. Pour donner un ordre de grandeur, une sauce tomate vaut environ 100 points, le nombre de points étant déterminé en proportion de la valeur faciale du produit. Les consommateurs vont donc devoir faire des arbitrages, en fonction de leur intérêt affectif ou « fonctionnel » pour les produits. Lorsqu’ils reçoivent les mails d’invitation, ils découvrent ainsi les différents produits proposés en test, avec le nombre de points qui leurs sont associés, un visuel, un « argumentaire » de présentation du produit et éventuellement une publicité.

Et une fois qu’ils ont choisi le produit qu’ils souhaitent tester ?

La première étape pour eux consiste à répondre (sur le site monavisalerendgratuit.com) à un questionnaire pré-usage, qui nous permet d’identifier leurs comportements et leurs attitudes associées à la catégorie et à la marque (quels achats, quels comportements vis à vis des marques concurrentes, à quel prix ils s’attendent de trouver le produit, qu’est-ce qu’ils en imaginent, quelle image ils ont de la marque,…). Ils reçoivent un coupon avec le code-barre du produit. Ils vont ensuite dans le lieu de vente qu’ils nous ont désigné comme étant leur hypermarché habituel, et ils font leurs courses normalement, ce qui est un point auquel nous tenons beaucoup. Ils trouvent sur leur parcours des stops rayons, des balises, qui ont été mises en place pour les aider à identifier les produits sachant que l’on ne modifie pas la mise en linéaire des produits. En caisse, ils vont payer leurs achats encore une fois « normalement », sauf pour les produits en question pour lesquels le règlement se fait via la remise des coupons. Là encore pour nous assurer d’avoir affaire à de réels parcours d’achats, le montant global des achats doit être au minimum de 30 euros. De fait, le ticket moyen est de 98 euros, ce qui est parfaitement cohérent avec les moyennes habituellement observées en hypermarché.

Ils ramènent donc le ou les produits à la maison, et ceux-ci sont donc consommés au sein du foyer…

Exactement. Les consommateurs utilisent les produits en situation réelle, et à l’issue de cet usage, ils se reconnectent au site monavisalerendgratuit.com pour répondre à un questionnaire post-usage, avec des modalités de contrôle qui permettent de s’assurer de la cohérence et du sérieux de ses réponses. Les consommateurs sont naturellement incités à donner leur avis, ne serait-ce que pour se voir attribuer de nouveaux points et pouvoir ainsi continuer à tester de nouveaux produits.

Si l’on se met maintenant du coté des marques, des fabricants, à quoi ont-ils accès ?

Les fabricants qui ont négocié leur participation au programme avec Carrefour ont accès à deux grands types d’informations et d’analyse..

En effet, le questionnaire post-usage que nous utilisons est très complet, on y retrouve en post-usage tant la satisfaction et le niveau de préférence pour le produit, qu’une analyse organo, packs, rapport qualité prix, questions ouvertes entre autres. Et bien sûr l’intention d’achat, mesurée « en spontané » dans un premier temps, puis après rappel du prix, de sorte à appréhender l’élasticité-prix du produit testé par rapport aux concurrents. Nous avons inclus un autre indicateur important, la facilité à repérer le produit en magasin (en benchmark avec les mesures de notre banque de données), qui est souvent un enjeu de discussion important entre fabricants et distributeurs.

Par conséquent, en « standard », les fabricants reçoivent systématiquement un résumé des performances de leur produit sous forme de KPI's comparés aux scores des produits de même catégorie.

Ensuite, au-delà de ces indicateurs standards, les fabricants ont également la possibilité d’avoir une analyse complète de leur mix via les résultats détaillés du questionnaire, et même d’inclure des questions spécifiques sur leur produit (de type organoleptique par exemple). Ils se tournent vers nous pour se donner toutes les chances de bien comprendre les raisons du succès ou de l’insuccès du produit, que ce soit au niveau formule produit, niveau perçu du prix, profils de shoppers, ou pack

Comment définiriez-vous les avantages les plus significatifs qu’offre cette mécanique aux fabricants en comparaison avec les études les plus classiquement utilisées ?

Avec un tel dispositif, nous sommes sur des volumétries extrêmement importantes. En un an, nous avons testé 1700 produits différents (soit 100 à 120 produits par mois), sur 300 catégories et pour 400 marques. On dépasse le million de questionnaires post-usage, avec des tailles d’échantillon qui gravitent autour de 1500 personnes par produit testé alors que pour un concept use test classique, les bases sont plutôt de 150 à 200 personnes. Le fait de travailler avec de tels volumes présente de très gros avantages. Cela autorise des analyses très fines par sous-segments de clientèle, bien plus que ne le permet habituellement un concept-use-test et tout en étant dans un principe de réalité supérieur. Mais il faut bien sûr tenir compte qu’un concept use test est par définition un pré-test, alors que nous sommes là dans des conditions de post-tests.

Et en comparaison avec les données de panels ?

J’allais y venir. L’autre avantage associé à cette taille d’échantillon, c’est la rapidité des éclairages, notamment en comparaison avec les éclairages issus des panels consommateurs. Très vite, dès qu’une centaine d’interviews a été réalisée, le fabricant sait globalement ce qu’il en est de la performance de son produit relativement aux produits concurrents par les KPI’s. Et toujours à la différence des panels, il dispose d’un éclairage précieux pour comprendre les raisons consommateur de la performance ou de la sous-performance du produit. Il sait en particulier s’il y a un problème de type « tactique » tel que la visibilité du produit en rayon (auquel cas il peut se tourner vers le distributeur), ou bien le niveau de prix perçu. Ou bien s’il y a un problème de fond quant à la validité du concept-produit lui-même. Cette rapidité est bien sûr une composante extrêmement importante dans le contexte de la grande distribution où le déréférencement peut tomber très vite, en particulier dans des rayons très « encombrés » comme celui des produits frais.

J’imagine que l’outil présente néanmoins des limites. Est-ce que la nécessité de s’en tenir au périmètre de Carrefour n’est pas un obstacle pour répondre à certains besoins ?

A priori, cela peut apparaître comme une limite. Mais techniquement, nous ne l’avons jamais perçu ainsi, vu qu’en France, les shoppers fréquentent 5 enseignes en moyenne dans une année. Nos consommateurs ne sont donc probablement pas exclusifs à Carrefour.

Et en termes de cibles, avec 300 000 personnes, on a vraiment latitude à trouver toutes les catégories de clientèle, même si notre panel tend à comporter moins de seniors que la moyenne. D’autant plus qu’en incitant les consommateurs à arbitrer pour tester les produits qui les intéressent vraiment, les échantillons reflétent en fait les acheteurs potentiels du produit, ce qui est le plus important.

Concernant les limites, j’évoquerais plus les composantes intrinsèques du produit : même si l’outil est très réactif, nous sommes bien dans une logique de post-test, et non de pré-test. On peut aussi évoquer le fait que pour certains fabricants, les décisions se prennent à un niveau mondial, international, alors que cet outil est plus local dans son implémentation.

Il est local dans son fonctionnement, tout en étant déployé dans plusieurs pays…

Absolument. Il a originellement été lancé en Argentine, avec Walmart. Il est présent en France depuis un an, et il a également été mis en place en Belgique, également avec Carrefour.

Enfin en termes de niveau de coût de ces éclairages pour les fabricants, on se situe vers quels niveaux ?

Le coût de l’intégration dans la plateforme est géré par Carrefour avec les fabricants et nous n’en connaissons pas les conditions. Mais sur la partie qui nous concerne, l’analyse complète des performances du mix, nous sommes sur des bases de 6 à 12 K€, qui sont donc extrêmement compétitives en termes de valeur ajoutée - prix.

 

Contact : Patricia Florès p.flores@reperes.net

24/03/2014

Reperes est heureux de vous inviter au Printemps des Etudes, qui se tiendra les 10 et 11 avril 2014 au Palais Brongniart à Paris

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Voici venu le temps de la 3ème édition du Printemps des Etudes, l’événement annuel des Etudes Marketing et Opinion, créé à l’initiative d’acteurs de la profession regroupés dans le collectif Re-création, et soutenu par les principales associations du secteur (Adetem, Esomar, Irep, Syntec Etudes Marketing & Opinion, UDA).

Les deux premières éditions du Printemps des Etudes représentaient un véritable challenge : il fallait rebâtir un évènement fédérateur pour notre profession qui associe haute qualité des contenus, convivialité et dynamisme. Dans ce contexte, cela a été un véritable succès, avec bien sûr des pistes d'optimisation identifiées. Repères a été très impliqué dans la création de cet évènement.

Il nous semble crucial d’axer cette troisième édition autour de la présentation de méthodes innovantes - voire rupturistes. Cela fait en effet plusieurs années que notre département R&D explore les différentes facettes d’un « système 1 » qui prend de plus en plus d’importance dans la décision d’achat et la préférence. Ceci se traduit aujourd’hui par des protocoles d’études inédits, qui intègrent le non-verbal, la métrologie corporelle, et la linguistique émotionnelle.

Aussi, nous aurons grand plaisir à vous rencontrer à cette occasion sur notre stand, où une surprise de taille vous attendra : notre innovation « the Lab in the Bag », création qui fournit enfin le socle stable des études sensorielles « où vous voulez, quand vous voulez », assorti de la démonstration de notre protocole révolutionnaire du « 3 minutes sniff-test ».

Ce n’est pas tout :

. Nous vous convions également chaleureusement à notre conférence, conjointe avec notre client Takasago : Le vendredi 11 avril à 15h45 sur le thème  "Une révolution dans les sniff tests : La prise en compte du non verbal et des émotions inconscientes"

Les prises de parole sont accessibles sur inscription préalable sur le site www.printemps-etudes.com, où vous pourrez obtenir votre badge d’accès.

. Enfin dans le cadre des workshops Esomar du Printemps des Etudes, j'animerai une session de formation sur le thème :  "Tests de Produits - Comment maximiser la valeur ajoutée de vos protocoles de test pour créer des offres performantes et compétitives" . Plus d'informations sur les workshops Esomar ici. Inscriptions ici.

En vous souhaitant un très beau Printemps !

19/03/2014

Reperes partenaire du prix "Préféré par les consommateurs"

logo-pref.pngMercredi 19 mars seront dévoilés les gagnants de la première édition des produits "Préféré par les consommateurs", une récompense décernée aux marques de grande consommation pour les meilleures innovations produits de 2013. 

Ce nouveau prix est entièrement basé sur les résultats des évaluations de consommateurs issues du dispositif Trialpanel administré depuis avril 2013 par Repères en partenariat avec Carrefour et Brandvalue (société qui a créé le concept en Argentine puis en Espagne).

TrialPanel est un programme très ambitieux et rupturiste dans lequel le recueil des données d'études est intégré dans un véritable écosystème incluant les consommateurs, les marques et un distributeur (Carrefour pour la France).

Le principe général du programme est d'apporter de la valeur aux différentes parties prenantes, tout en produisant de manière massive des données d'études marketing, et ce en demeurant dans le cadre du code déontologique CCI Esomar (aucune sollicitation commerciale n'est faite aux consommateurs participant au programme).

En ce qui concerne les études marketing, TrialPanel est un gigantesque outil d'évaluation post-lancement des produits de grande consommation, soit un territoire aujourd'hui très peu exploité et qui peut fournir de précieux insights sur les raisons de succès ou d'insuccès d'un produit et sur les possibilités d'optimisation (visibilité linéaire, prix, formule...), le tout quelques semaines seulement après lancement. 

Le process de recueil de l'information est le suivant :

  1. Les consommateurs participant au programme de fidélité Carrefour s'inscrivent à l'access panel "monavislerendgratuit.com" où ils reçoivent des "crédits",
  2. Ils sont ensuite invités par email à tester des nouveaux produits qui sont déjà en rayon chez Carrefour (ayant des valeurs différentes en termes de "crédits"),
  3. Ils choisissent les produits sur lesquels ils veulent dépenser leurs "crédits" et ensuite répondent à un court questionnaire de pré-évaluation qui génère un coupon à imprimer,
  4. Lors de leur prochaine visite chez un des 105 hypermarchés Carrefour participant au programme, les panélistes prennent le produit sélectionné dans le rayon lors de leur parcours de shopping, et le paient avec le coupon (ils doivent au minimum effectuer 30 euros d'achat pour pouvoir utiliser ce coupon)  
  5. Après avoir utilisé le produit à domicile en situation réelle, les panélistes remplissent en ligne un questionnaire post-usage, ce qui leur permettra de récupérer leurs crédits pour continuer à participer au programme.

 La vidéo ci-dessous présente le dispositif.

 

Voici quelques chiffres qui vous donneront une idée de la volumétrie exceptionnelle du programme, à date :

  • Plus de 300 fabricants ont inséré des produits dans le TrialPanel
  • Plus de 1500 produits ont été testés 
  • Nous avons recueillis plus de 950 000 évaluations !

En termes de livrables études, les fabricants ayant négocié avec Carrefour leur participation au programme reçoivent systématiquement un résumé des performances de leur produit sous forme de KPI's (notoriété, attractivité, visibilité linéaire, performance produit avec et sans prix) comparés aux scores des produits de même catégorie.

De son côté, Repères propose aux fabricants des informations additionnelles et des analyses exclusives issues des réponses des panélistes : verbatims des questions ouvertes, attributs organoleptiques / packaging / image, prix psychologique et sensibilité prix, questions ad hoc insérées à la demande ...

Pour plus d'informations :

. Contactez Patricia Florès, Consumer & Shopper Insights Director France, qui dirige l'activité TrialPanel au sein de Repères,

. Le site TrialPanel

. Le site MonAvisLeRendGratuit

. Le site Préféré par les consommateurs

20/11/2013

Comment réussir son marketing auprès des Seniors ? Le point de vue de Repères

seniors heureux.jpgLe dernier dossier de Market Research News porte sur la cible des Seniors, sur laquelle les équipes Repères ont développé une forte expertise.

Voici la retranscription de l'interview de Yaël Bensoussan (Repères Health) et Ariane Lacas (Repères Quali) par Thierry Semblat (*) :

 Market Research News – On évoque de plus en plus souvent la notion de « Silver Economie », et le fait que la croissance de la consommation reposera de plus en plus sur les seniors. Auriez-vous quelques chiffres qui étayent cela ?

Yaël Bensoussan : Beaucoup de chiffres publics existent sur la question, mais il y a bien un constat de fond extrêmement structurant. Le fait est que nous vivons de plus en plus longtemps, en moyenne jusqu’à 78 ans pour les hommes, et 85 ans pour les femmes. Même s’il existe des disparités régionales ou sociales, les français gagnent un trimestre de vie supplémentaire chaque année. La période de séniorité se prolongeant, les seniors occupent de facto de plus en plus de place. Même si l’on s’en tient à une vision restrictive des seniors, en ne prenant en compte que les 65 ans et plus, cela correspond à 17,1% de la population, dont plus de la moitié a plus de 75 ans. Ce poids a progressé de plus d’un point en seulement dix ans. Et on estime que dès l’an prochain, le poids des 60 ans et plus sera supérieur à celui des moins de 20 ans en France !

Une des grandes questions est celle de la définition de ce qu’est un senior, et de la meilleure façon de « découper » cette population. Quelle est votre vision sur ces points ?

YB: Il est vrai que c’est une notion très malléable en fonction des perspectives. Un sportif de haut niveau est un senior à partir de 35 ou 40 ans ! Le prisme de la santé nous semble donner un éclairage majeur. En dehors de pathologies précises (métaboliques, oncologie, infectieuses…), la population généralement vit un « parcours de santé », et même de bonne santé. Ce parcours est certes ponctué de maladies, mais celles-ci ont un début et une fin, et elles n’auront qu’une interférence faible sur le mode de vie et la consommation. Puis intervient une période de basculement où ce parcours de santé se transforme en « parcours de soins ». L’individu se retrouve dans l’obligation de prendre des médicaments à vie, la prise en charge thérapeutique devient chronique, avec la nécessité d’examens réguliers. Puis viennent se superposer d’autres problématiques de santé qui conduiront inexorablement à la fin de vie.

La grande rupture est là, lorsque l’enjeu devient de « faire durer » la vie ?

YB: Tout à fait. On bascule vers une relation qui suggère une fin par la mort. Cette perspective contamine fortement l’usage et l’imaginaire des médicaments amis également des produits de consommation. Le champ des possibles se réduit, et le rapport au temps se modifie considérablement.

Avec ce prisme-là, quelle segmentation vous semble donc la plus opérante ?

YB: Assez classiquement, nous identifions trois grands âges physiologiques : celui des « jeunes seniors », que l’on pourrait aussi désigner comme étant celui des « seniors en transition » ; viennent ensuite les seniors « dans la fleur de l’âge » ; et, enfin, les ultra-seniors.

Commençons donc par ces jeunes seniors. Qui sont-ils, qu’est ce qui les caractérise tout particulièrement ?

YB: Ce sont des individus qui ont entre 50 et 60 ans, qui sont encore dans la vie active et peuvent vivre avec des enfants. Ils ne se vivent pas comme étant « vieux », d’autant que notre société renforce l’impératif de jeunisme et de performance. Mais il existe une tension, avec une réalité qui est celle d’un corps qui commence à flancher (pré-ménopause, andropause,…), qui est refoulée pour reculer la mise en place des stratégies de prévention du parcours de soin que nous avons évoquées. C’est cette tension qui provoque le fameux « retour d’âge », cette crise de la cinquantaine qui se traduit par un certain nombre d’évènements. On constate fréquemment un besoin de séduire à nouveau, avec une puissance sexuelle qui n’est pas toujours favorable, mais peut aujourd’hui être augmentée par la simple prescription du médecin généraliste.

Il y a chez eux une forme de « déni », qui peut constituer une opportunité marketing considérable… C’est ce déni qui disparaît lorsqu’on atteint « la fleur de l’âge » ?

YB: Absolument. Cette deuxième population des seniors dans la fleur de l’âge a plutôt entre 60 et 70/75 ans, elle est typiquement assez récemment retraitée. Les enfants sont partis, et les petits enfants commencent à arriver. C’est une population dont le poids démographique est important puisque ce sont les enfants du fameux baby-boom d’après guerre. On les appelle parfois les Happy Boomers, ou même les Boomers Bohêmes. Ils ont le plus souvent un pouvoir d’achat relativement conséquent, du fait d’avoir bénéficié d’une longue période de plein emploi. Ils sont très différents des grands-parents d’hier : ils maitrisent plutôt bien internet et la téléphonie mobile, voyagent, ont intégré une certaine liberté des mœurs. Et ils refusent de sortir de la scène sociale !

Même s’ils sont retraités, ils continuent de fait à jouer un rôle social important ?

YB: En effet. Ils forment le gros des troupes des activités associatives bénévoles. Et ils se retrouvent assez naturellement dans un rôle de pivot, que ce soit vis à vis de certaines mutations importantes de notre société, ou tout simplement au sein de la famille, en aidant à la fois leurs enfants et leurs parents.

Compte tenu de leur âge, est-ce qu’ils se projettent néanmoins dans l’avenir ?

YB: Oui, tout à fait. Certains d’entre eux tardent à intégrer le parcours de soin évoqué précédemment, mais la grande majorité est bien soignée. Ils font l’objet des grandes campagnes de prévention (grippe, cancer, Alzheimer, DMLA…). Ils connaissent bien leurs besoins médicaux, et déploient assez souvent une relation assez consumériste vis à vis du système de soin et des mutuelles. Leur optique dominante est de continuer comme avant le plus longtemps possible, en profitant de la vie.

A quel âge s’achève donc cette période bénie ?

YB: En moyenne, on bascule vers le statut d’ultra-senior au-delà des 75 ans, quand vient l’isolement ou la prise en charge par la famille ou les institutions. Ces ultra-seniors pèsent aujourd’hui 9% de la population française, et ce poids ne fera que croître. C’est une population qui peut subir les maladies dégénératives du grand âge (dont l’Alzheimer) et qui suscite naturellement des questions de santé publique très lourdes (qui les prendra en charge, quel coût pour la société ?). Le fait est qu’ils sont « très » et « bien » soignés (à l’hôpital ou en ville via des thérapeutiques haut de gamme), la philosophie dominante en France étant la préservation de « la vie à tout prix », là où d’autres pays européens fonctionnent avec des schémas plus restrictifs.

La question est relativement large, mais comment définiriez-vous les principaux enjeux pour réussir son marketing auprès de ces cibles ?

YB: Lorsqu’on travaille auprès de cette cible, il est nécessaire de penser et repenser le mix produit dans son ensemble. Il faut travailler depuis la réalité produit elle-même, mais aussi le packaging, l’ergonomie, jusqu’à la communication et les modes de diffusion. Il faut en particulier se poser des questions comme celles de savoir comment des seniors, en fonction de la segmentation que nous venons d’évoquer, vont pouvoir ouvrir des emballages facilement, ou transporter des produits. Il y a donc cet impératif de se « mettre dans leur corps ». Si l’on prend les problématiques de santé, il semble évident qu’il y a beaucoup à faire sur le plan de la communication.

Ariane Lacas : Par rapport à un certain nombre de dysfonctionnements physiologiques, l’idée est de voir comment lever le tabou, ce qui passe par la recherche des bons insights qu’il va falloir sublimer pour que la cible puisse l’entendre, se reconnaître, sans honte.

Et dans le domaine de la grande consommation ?

AL : Sur ces univers, comme par exemple celui des cosmétiques, la question est de savoir comment peut s’affirmer et se vivre un certain nombre de désirs de consommation, d’agrément, au regard de l’âge et des nouvelles contraintes physiologiques. Une très belle phrase de Confucius résume beaucoup de choses : « nous avons tous deux vies, et la deuxième commence lorsque nous nous rendons compte qu’il n’y en a qu’une ». Cela signifie qu’au moment où s’impose la conscience de nos limites, et de la mort à venir, commence la vraie vie, avec des moyens qui ne sont pas les mêmes qu’avant, mais dans laquelle le besoin de plaisir et de jouissance est toujours là. Il se met donc en place une nouvelle articulation entre désirs, besoins et possibilités, qu’il faut décrypter pour les différentes catégories de produits ou de services. Paradoxalement, plus le besoin devient impératif, plus le désir difficile à vivre, et l’objet difficile à consommer. Il faut donc poser les termes d’une nouvelle façon de consommer, proposer de nouveaux usages en lien avec nouvel imaginaire, en prenant en compte le déclin des facultés physiques et sensorielles. Il n’est pas question de renoncer à offrir à ces personnes des objets utiles qui leur procurent du plaisir, d’autant que ce sont des personnes qui ont souvent trente à quarante ans d’espérance de vie. Il y a un fort intérêt pour les marques à jouer avec eux une réelle stratégie de fidélisation en créant de nouveaux territoires de confiance.

Qu’est-ce à dire pour les différents segments que vous avez évoqués ?

AL : Pour la génération des jeunes seniors, on a affaire à une génération assez inédite dans l’histoire de l’humanité. Beaucoup de choses sont à repenser, en particulier pour communiquer auprès d’elle. On a pas mal de discours qui sont du type « anti-âge », qu’elle écoute, mais dont elle tend aussi à s’émanciper. Elle sera sensible à de nouveaux discours, qui sortent du registre de la stigmatisation ou du « contre », mais privilégient le « oui » et l’« avec ». Pour les seniors dans la fleur de l’âge, il faut sans doute par exemple repenser un discours qui intègre l’individuation, parce que ce sont de grands individualistes, et la vitalité, parce qu’il y a cette crainte du vieillissement. Et il faut valoriser ce statut de pilier social propre à cette génération qui est souvent une génération « référente ». De leur côté, nos ultra-seniors ont d’une certaine façon moins d’exigences ou de besoins. Mais il y a fatalement chez eux une forme d’impuissance qui génère de nouveaux besoins et en particulier lorsqu’on aborde l’acte de consommation en lui-même, parce que les capacités ont décliné. L’enjeu consiste donc à les aider à maintenir ou retrouver un plaisir physique, notamment en jouant sur le  sensoriel. En travaillant la sensorialité des produits on pallie les déficits physiques, on réintègre du plaisir et la sensation de vivre. 

Si l’on vient à la question des études à réaliser sur ces cibles seniors, quelles sont les grandes règles qui vous semblent devoir être prises en compte ?

YB: Un premier aspect essentiel est celui de la bonne prise en compte des « stakeholders », les parties-prenantes. Concrètement, lorsqu’on s’intéresse à des problématiques de grande consommation, cela implique de faire participer les seniors eux-mêmes bien sûr, mais aussi les personnes en lien direct avec eux au quotidien (la famille, les amis, les médecins, les esthéticiennes ou les coiffeuses, le personnel soignant…). Ainsi que les experts et les spécialistes concernés : les sociologues ou les psychanalystes, des gériatres, des ergonomes,… Sur des problématiques centrées « health », il est là aussi très intéressant d’intégrer la participation des soignants et des accompagnants avec celle des seniors.

Et sur les modes d’interrogation en tant que tels ?

YB: Il n’y a pas de contraintes spécifiques pour les jeunes seniors, l’impératif étant précisément de ne pas les faire se sentir désignés comme « seniors ». Les contraintes sont également assez limitées pour ceux que nous avons définis comme étant les seniors « dans la fleur de l’âge », sous réserve qu’ils ne soient pas atteints de maladies invalidantes. C’est une population qui s’exprime volontiers, et apprécie même de pouvoir donner son avis. Pour les « grands seniors », les contraintes sont souvent liées à leur niveau de validité et de dépendance, sachant que les plus dépendants d’entre eux sont rarement investigués. Il y a aussi une dimension géographique à prendre en compte, avec un fort niveau de présence de cette population sur les zones du littoral. Les approches online sont plutôt déconseillées, de même que le téléphone. Les interviews à domicile peuvent très bien fonctionner, à la réserve près de la complexité des institutions où une autorisation est demandée.

 

 (*) Ce texte est reproduit avec l'autorisation de Marketresearchnews. Vous retrouverez sur le site les autres interviews du dossier : Danielle Rapoport (DRC), Pascal Bluteau (WSA)