Le dernier dossier de Marketresearchnews portait sur l'efficacité des marques.

A cette occasion Marie Laurence Juan Lallier (Gérante Repères Quali) et Catherine Schutz (Directrice Associée Repères) ont eu l'occasion d'exprimer notre vision de la nature du lien qui se construit entre un consommateur et une marque : un lien fondamentalement émotionnel et individualisé, difficilement accessible via les méthodes d'études traditionnelles. 

 Voici la restranscription de leur interview conjointe menée par Thierry Semblat (*) :

Thierry Semblat : Nous posons ici la question de la performance de la marque sous l’angle de l’efficacité. Mais peut-être n’est-ce-pas le prisme que vous utilisez  spontanément ?

Marie Laurence Juan Lallier et Catherine Schutz : Il est vrai que nous posons la question selon un angle un peu différent : celui de savoir ce qu’est une marque aimée… Travailler avec nos clients historiques, comme Moet Hennessy par exemple, ou Heineken, nous a amenés à intégrer ces deux questions : qu’est-ce qui fonde ma différence vis-à-vis des marques concurrentes, et comment parvenir à capter le lien émotionnel entre ma marque et mes clients.

Les termes ne sont jamais neutres… Cela implique beaucoup de choses de poser la question ainsi, sous l’angle du lien émotionnel…

Effectivement. Le premier point, c’est que cette interrogation ne concerne pas que les très grandes marques, celles qui visent des volumétries de marché énormes ou à être leader sur leur marché, à la Danone ou Coca Cola. La question d’être aimé s’applique bien à tout le monde !

Nous nous inspirons aussi de certaines avancées scientifiques, majeures à notre sens, qui mettent très clairement en évidence l’importance décisive des émotions dans le fonctionnement du cerveau humain, et donc dans les décisions que nous prenons. Ce sont les avancées des neurosciences, avec Antonio Damasio par exemple, qui font sens pour le marketing. Ces travaux remettent en cause l’opposition entre le rationnel et l’émotionnel. L’être humain est ainsi fait que sa perception de la réalité est une construction émotionnelle. La perception des marques n’échappe pas à cela… L’enjeu pour les marques est bien de savoir comment capter et nourrir ce lien émotionnel.

Les consommateurs choisissent aussi les marques en fonction de besoins très précis, et donc en fonction des offres, des caractéristiques produits… Est-ce qu’il n’y pas le risque de ne se focaliser que sur les seules variables émotionnelles, en oubliant les dimensions transactionnelles, qui sont pourtant clés ?

Cette réalité-là, qui est celle des produits, des services et de leurs caractéristiques, s’intègre bien dans ce schéma. Elle s’intègre dans cette construction émotionnelle qu’effectue le consommateur, et à laquelle il associe aussi ce que dit la marque, les valeurs qu’elle exprime. Au fond, nous ne disons rien d’autre que cela : l’être humain qu’est le consommateur réinterprète la réalité, que ce soit celle des produits ou celle de la marque, en associant l’une et l’autre. Il ne prend pas la réalité telle qu’elle.  Il la reconstruit, dans un processus où tout interfère, y compris ses paramètres personnels : ses besoins, ses désirs du moment, mais aussi son histoire, ses expériences, ses valeurs, ses croyances. Et tout cela selon un processus très inconscient.

Les émotions sont toujours présentes, elles sont toujours mises à contribution, on le sait désormais scientifiquement. Et plus l’émotion est convoquée, plus le souvenir est fort.

L’évolution de notre société vous semble cohérente avec cette importance du lien émotionnel entre les marques et les consommateurs ?

Il y a bien une dimension sociétale à prendre en compte. En résumé, il y a un remaniement des valeurs, avec de la part des individus un très fort besoin de rassurance, une quête de sens, de repères. Et précisément, les marques sont des repères. L’histoire que le consommateur construit dans sa relation avec une marque active plein de dimensions différentes. Il y a bien sûr l’expérience, le vécu du produit ou du service. Il y a l’imaginaire de la marque : où est-ce qu’elle me transporte, avec quelles valeurs ? Cela va aussi jouer sur la relation qui s’établit avec la marque : qu’est ce que le consommateur est prêt à sacrifier pour acheter une marque. Et cela va jouer également, de façon peut-être plus inconsciente encore, sur l’aspect identitaire. Quelle image de moi la marque me renvoie-t-elle, et est-ce que cette image va être valorisante ? Utiliser telle ou telle marque n’est pas neutre sur l’identité de la personne.

On a besoin de se rassurer et de trouver des ancrages, et la marque sert à cela, qu’elle soit petite ou grande. Parce je suis en lien avec elle, la marque me transforme, elle est toujours là donc elle me rassure. Elle constitue une référence valide dans le temps. Elle me conforte alors que la société baigne dans un mouvement très anxyogène. Tout cela fait qu’il y a un réel enjeu pour les marques de sentir ce lien et de bien le construire.

En même temps, le consommateur est plus zappeur et infidèle que jamais, non ?

C’est le pendant. Plus je suis dans le flou, plus je suis en quête de sens, plus je cherche partout. Et c’est bien la force de certaines marques, de savoir varier leurs offres tout en ayant une posture qui, au fond, est très stable. Les gens peuvent zapper, mais ils savent que la marque est toujours là, un peu comme une maman. L’enjeu pour la marque est bien de savoir là où elle doit être stable.

Si l’on en vient plus précisément à la nature des études qui vous paraissent les plus à même d’aider les marques dans cette recherche d’efficacité, ou pour être plus aimées…

Sur un sujet comme celui-ci, et en partant de ces réflexions, nous avons été amenés à développer un monitoring spécifique, notre Emotional Monitoring, que l’on utilise en complément des trackings et qui a précisément pour vocation de faire le point et d’analyser ce que la marque fait au cœur de la personne. C’est avec lui que nous nous intéressons à l’âme de la marque.

Les approches « classiques » ne permettent pas de le faire ?

Non. C’est que nous disaient par exemple les équipes de Moet Hennessy quelques années en arrière : certains éclairages leur permettaient d’appréhender la personnalité de la marque, son identité profonde, mais celle-ci n’était jamais retranscrite dans les bilans d’image au travers des grilles d’items habituellement utilisées. Les approches quantitatives « aplatissaient » complètement ce qu’ils entendaient via les études qualitatives et, a contrario, ces études qualitatives présentaient la limite de ne pas suffisamment hiérarchiser les informations et, par définition, de ne pas donner de chiffres, ce qui peut gêner la prise de décision.

Ces marques avec lesquelles nous travaillons avaient besoin d’intégrer la qualité de ce lien affectif dans leurs trackings ou leurs baromètres d’image, et d’en faire quelque chose que l’on peut suivre pour mesurer l’impact des actions entreprises par la marque. Elles ressentaient aussi le besoin d’intégrer cela dans leur stratégie marketing, de façon à définir comment projeter la marque dans le futur.

Les outils « classiques » évacuent les dimensions émotionnelles ?

La plupart des outils quantitatifs, oui : on demande à l’interviewé de rationnaliser ses émotions. Les approches qualitatives appréhendent ces émotions, elles apportent cette vision projective de la marque. Mais elles ont aussi leurs limites. Avec les études de groupe, on perd à un moment le fil des histoires individuelles. Les effets de consensus et de souci de cohérence empêchent de saisir ce que les gens pensent individuellement. L’emotional monitoring travaille précisément sur les perceptions individuelles de chacun, et sur un grand nombre d’individus.

Qu’est-ce-que cet outil, que vise-t-il ?

Il ne fait pas tout. Il n’est pas là pour sanctionner, donner la vision barométrique de l’évolution de la marque sur des items. Et il n’a pas vocation à être utilisé selon un format de mesure en continu, de type quotidien. C’est un outil un peu éponge, qui va absorber deux ou trois ans de communication et d’actions marketing. Il sert à mesurer le degré d’atteinte d’une stratégie à moyen terme, sur la marque et le lien qu’elle crée avec les consommateurs. L’idée est de mesurer ce qui s’est sédimenté.

La vocation de l’outil est de mettre en relief l’identité, les points d’ancrage de la marque. On est dans un vocable très qualitatif. On va parler du fonctionnement, de la dynamique de la marque… La question est de savoir ce que le public interprète des signaux émis par la marque, avec les éventuelles  « més-interprétations » qu’il peut y avoir.

On n’est pas dans la sanction, mais dans une mise à plat hiérarchisée des menaces et opportunités pour la marque…

C’est vraiment cela. Avec cependant cette mesure de savoir si la marque, en l’espace de quelques années, a travaillé dans le bon sens. Cet outil ne vise pas non plus à définir les forces et faiblesses de la marque par rapport aux concurrents, qui sont appréhendées autrement. La question centrale est de savoir ce que la marque a de singulier, de propre, et ce sur quoi elle va pouvoir construire. On est très monadique, ce qui n’empêche pas de regarder l’autre pour mieux comprendre qui l’on est, et de mesurer quelle est la marque qui crée le lien émotionnel le plus fort avec ses clients.

Votre approche semble très qualitative, non ?

Elle est à la fois quali et quanti ! Mais, précisément, on ne veut pas être dans cette opposition entre les différentes techniques, dans ce clivage. Notre philosophie est d’apporter une réponse « études » et non une technique.

L’outil que nous proposons est résolument projectif, pour éviter précisément cette rationalisation et accéder aux émotions. Chacun s’exprime avec ses propres mots. Mais il y a bien une quantification, puisque nous travaillons sur des échantillons d’au moins une centaine de personnes. Celle-ci nous donne la solidité et la reproductibilité de l’approche. Mais elle nous permet aussi  d’atteindre une grande finesse, parce que nous disposons de beaucoup de réponses individuelles. On ne fait pas une simple codification de verbatim : on analyse l’ensemble des réponses de chaque interviewé pour appréhender sa vision de la marque.

En d’autres termes, ce sont des monographies ?

C’est exactement cela. A la base, on prend les différentes « histoires » racontées individu par individu, on procède à une lecture interprétative interviewé par interviewé. Mais si chaque vision est unique, il y a malgré tout des « visions types » qui émergent. Et l’on sait positionner chaque individu par rapport à celles-ci, et ainsi obtenir une distribution, une quantification, sur des échantillons qui comportent au moins une centaine de personne. On n’est donc pas du tout sur une étude mécanique, mais sur un process qui demande un temps d’analyse important.

A l’arrivée, on obtient ainsi une quantification des visions types de la marque, selon les grands axes qui structurent les représentations.

Comment est-ce que je mesure la performance globale de ma marque, et comment je sais sur quoi travailler ?

On sait positionner chaque interviewé dans une « vision-type » de la marque, mais on sait aussi identifier et mesurer son degré d’adhésion à cette marque, via des indicateurs projectifs. Est-ce que la personne a envie de rester dans le monde de la marque telle qu’elle l’a décrit ? Ce qui est très différent d’un jugement global, qui correspond à une sorte de moyenne très abstraite, à une rationalisation au fond peu opérante.

Et ces chiffres vont être très intéressants pour compléter la vision qualitative. Dans un sens ou dans un autre. C’est-à-dire que s’il y a une vision type de la marque à la fois très négative et fortement présente sur le marché, il va falloir la faire reculer, l’avantage étant que l’on sait très précisément ce sur quoi elle repose, y compris en termes d’expériences vécues par les consommateurs. C’est naturellement vrai dans l’autre sens : on sait quelles expériences ou quels éléments d’offre sont associés à une vision positive de la marque, et doivent donc être développés ou mis en avant.

L’outil est original : comment est-il perçu par les agences de communication ?

Avec cet outil, le fait est que l’on ne travaille pas qu’avec nos interlocuteurs études habituels. L’échange est très facilité avec les équipes en charge du marketing ou de la marque et les agences, parce que l’on n’intervient pas dans cette logique de sanction qu’ont souvent les études. On leur donne des éléments qui leur parlent, et qui sont néanmoins quantifiés, hiérarchisés. Et on peut le dire, oui, même les agences de communication nous aiment. Et on est comme tout le monde, on apprécie d’être aimé !

(*) Ce texte est reproduit ici avec l'autorisation de MarketReserachNews. Vous pourrez retrouver sur le site les cinq autres interventions autour de cette thématique : Jean-François Levionnois (LH2), Mériadec Blegent, Marion Luro Zayati et Marcel Botton (Nomen), Michael Bendavid (Strategic Research), Danielle Rapoport, Georges Lewi.

Comme en  2008, Repères a de nouveau été récompensé lors des Grands Prix des Etudes Marketing décernés lors du salon SEMO.

Ainsi, c'est la deuxième année consécutive que la méthode Emotional Monitoring se voit mise à l'honneur : après le Trophée d'Argent dans la catégorie Etudes Internationales pour un Emotional Monitoring Thalys mené sur 4 pays, nous avons eu le plaisir de recevoir cette année le Trophée d'Or dans la catégorie Marque/Produit/Communication pour un Emotional Monitoring Fleury Michon.

Il s'agissait ici de déterminer dans quelle mesure une opération de parrainage TV pouvait impacter sur la relation émotionnelle qui lie le consommateur à la marque Fleury Michon. L'approche Emotional Monitoring s'est révélée particulièrement efficace pour analyser de manière sensible les retombées de la communication et apporter des recommandations opérationnelles.

Parallèlement nous avons reçu le Trophée d'argent dans la catégorie Terrain pour la Co-création Interactive et Prospective "kiosque fruits et légumes frais" conduite conjointement par Repères et l'agence de prospective Proâme (Maryline Passini) pour le compte de l'UNFD et du CTIFL. Il s'agissait ici de faire appel à l'imaginaire des consommateurs pour booster la consommation de fruits et légumes frais en environnement urbain. Vous pouvez visionner ci-dessous les charts de l'atelier SEMO dédié à cette étude, que nous avons co-présenté avec Catherine Roty du CTIFL (je vous recommande la vison plein écran "full" ; Cf également un précédent post sur ce protocole).

Un grand merci à nos clients qui nous ont fait confiance sur ces nouvelles approches, et en particulier à Catherine Roty du CTIFL, Sandrine Choux de l'UNFD, Eric Coly et Hervé Dufoix de Fleury Michon.

Le mois dernier, nous avons eu le plaisir d’être récompensés par deux trophées au Grand Prix des Etudes Marketing organisé par Marketing magazine et le SEMO :
. Trophée de bronze dans la catégorie "Terrain des études" pour le prefmap moelleux au chocolat réalisé pour la R&D de Kraft biscuits,
. Trophée d’argent dans la catégorie "Etudes Internationales" pour l’Emotional Monitoring Thalys

Nous tenons à remercier nos clients (et plus particulièrement Marie-Christine Marcuz et Cédric Liège de Kraft Biscuits ainsi que Béatrice Pâques de Thalys) pour leur confiance sur ces projets.

Ces deux prix nous tiennent particulièrement à cœur :

. Le prix "Terrain" nous donne l'occasion de mettre en lumière une forte expertise Repères (par nature moins médiatique que nos récents développements) : la réalisation de protocoles d'études sophistiqués impliquant une forte logistique, notamment dans le cas de tests de produits. Le projet récompensé s'inscrivait dans le cadre d'une démarche de cartographie des préférences, où chaque répondant doit tester la totalité du corpus de produits, soit 15 variétés de moelleux au chocolat. Nous avons eu recours à un protocole sous forme de sessions, chacun des 250 répondants étant pré-recruté et revenant deux samedis de suite pour déguster au final la totalité des produits selon un plan d'expérience équilibré.
Ce recueil d'information complexe permet ensuite une très grande richesse d'analyse : identification des drivers clés de la préférence, modélisation des liens entre appréciation des consommateurs et profils sensoriels des produits, mise à jour de segments de consommateurs ayant des attentes organoleptiques spécifiques.

. Le prix "International" pour l'Emotional Monitoring Thalys vient également à point pour récompenser notre travail sur la création et le développement de l'outil Emotional Monitoring, véritable rupture dans la compréhension et le suivi des imaginaires de marques. Développée au départ pour Moët Hennessy, cet outil est maintenant utilisé par plusieurs grands annonceurs, le plus souvent à l'international.
Sans rentrer dans le détail de la stratégie de Thalys, nous pouvons évoquer les apports d'une étude Emotional Monitoring menée simultanément sur plusieurs pays:

- identifier et quantifier l’histoire émotionnelle construite par la marque auprès de ses clients pour :

o saisir ce que les clients vivent et ressentent vis-à-vis de la marque à un niveau émotionnel :
o recueillir les différences individuelles de ce vécu émotionnel pour connaître toutes les visions existantes de la marque, avec leur poids respectif,
o mesurer le lien émotionnel créé entre le voyageur et la marque grâce à des indicateurs émotionnels quantitatifs.

- Mettre en regard la perception des clients avec la plate-forme de marque et déceler ainsi les convergences, les dissemblances mais tout aussi bien le potentiel et les risques de la plateforme

- Avoir une vision à la fois globale tous pays (pour extraire ce qui relève d’une identité transverse fédératrice et porteuse dans tous les pays) et par pays (pour pointer les spécificités nationales dans leurs attentes et sensibilités) en vue d’une stratégie à la fois commune et déclinable par pays.

Pour ceux qui ne connaissent pas le Congrès Esomar, il faut savoir qu'il s'agit probablement de l'évènement le plus prestigieux du domaine des études marketing, au cours duquel des praticiens du monde entier viennent présenter leurs travaux les plus récents.

Aussi c'est avec plaisir et fierté que nous avons appris notre sélection pour présenter un papier au prochain Congrès Esomar, et ce pour la troisième année consécutive (ce qui, à ma connaissance, constitue une première pour un institut d'études français :-) :

. en 2006 au Congrès de Londres, nous avions présenté avec Moët Hennessy la naissance de l'outil Emotional Monitoring, véritable rupture dans la compréhension et le suivi de l'imaginaire de marque, et qui est maintenant devenu une licence avec des partenaires aux Etats-Unis (PERT), en Allemagne (OPINION) et en Espagne (ADVIRA) qui proposent Emotional Monitoring à leurs propres clients.

. en 2007 notre intervention au Congrès de Berlin portait sur notre implantation dans le monde virtuel Second Life,

. enfin, en 2008 à Montreal, nous présenterons avec Danone Research un papier sur la prise en compte du non verbal dans nos approches d'études, via la VideoEtude, création de notre partenaire Franck Saunier. Il s'agit de tout un champ de recherche qui vise à approcher le consommateur de manière holistique, en ne séparant à aucun stade de l'étude communication verbale et non verbale. Au delà des aspects théoriques, nous présenterons des exemples d'applications très concrètes dans deux domaines qui nous semblent particulièrement prometteurs : d'une part la détection d'Insights inconscients à même d'aider à ancrer des innovations de rupture, d'autre part la mesure de l'engagement émotionnel suscité par un stimuli (concept, communication, produit...).

L’outil Emotional Monitoring® a été élaboré par Repères afin de mesurer le lien émotionnel des consommateurs à une marque. Ce que nous analysons via cette technique n’est pas ce que cherche à transmettre concrètement une marque, mais plutôt les émotions réelles qu’elle suscite dans l’esprit du consommateur. Ces émotions touchent aussi bien l’imaginaire que l’affectif, et conditionnent la possibilité d’une identification. Elles sont le plus souvent inconscientes, mais ce sont elles qui vont véritablement tisser le lien à la marque.

Nous avons pensé que ce qui s’opère entre une marque et ses consommateurs pouvait s’opérer entre les électeurs et un candidat, et nous avons souhaité tester cet outil sur deux personnalités politiques : Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy (sélectionnés en priorité de par leur forte présence médiatique fin 2006, mais nous serions ravis de poursuivre nos investigations sur les autres candidats…).

Avec notre partenaire terrain TOLUNA, nous avons donc demandé aux électeurs d’imaginer la société qui serait dirigée par l’un ou l’autre des deux candidats.

L’analyse nous a permis de dégager quelles valeurs, quelle dynamique et quel niveau de crédibilité les électeurs attribuent à chaque candidat, et encore quel type de lien émotionnel s’instaure (le vécu, la confiance, l’adhésion).
En outre, l’analyse globale et comparée nous a apporté un éclairage sur les Français eux-mêmes et sur ce qui les anime aujourd’hui : ce qui semble indispensable pour eux, ce qu’ils sont prêts à accepter, enfin ce qui ressort de leur conception de la vie et de la société.