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SEMO 2008 : Repères récompensé deux fois aux Grands Prix des Etudes

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Le mois dernier, nous avons eu le plaisir d’être récompensés par deux trophées au Grand Prix des Etudes Marketing organisé par Marketing magazine et le SEMO :
. Trophée de bronze dans la catégorie "Terrain des études" pour le prefmap moelleux au chocolat réalisé pour la R&D de Kraft biscuits,
. Trophée d’argent dans la catégorie "Etudes Internationales" pour l’Emotional Monitoring Thalys

Nous tenons à remercier nos clients (et plus particulièrement Marie-Christine Marcuz et Cédric Liège de Kraft Biscuits ainsi que Béatrice Pâques de Thalys) pour leur confiance sur ces projets.

Ces deux prix nous tiennent particulièrement à cœur :

. Le prix "Terrain" nous donne l'occasion de mettre en lumière une forte expertise Repères (par nature moins médiatique que nos récents développements) : la réalisation de protocoles d'études sophistiqués impliquant une forte logistique, notamment dans le cas de tests de produits. Le projet récompensé s'inscrivait dans le cadre d'une démarche de cartographie des préférences, où chaque répondant doit tester la totalité du corpus de produits, soit 15 variétés de moelleux au chocolat. Nous avons eu recours à un protocole sous forme de sessions, chacun des 250 répondants étant pré-recruté et revenant deux samedis de suite pour déguster au final la totalité des produits selon un plan d'expérience équilibré.
Ce recueil d'information complexe permet ensuite une très grande richesse d'analyse : identification des drivers clés de la préférence, modélisation des liens entre appréciation des consommateurs et profils sensoriels des produits, mise à jour de segments de consommateurs ayant des attentes organoleptiques spécifiques.

. Le prix "International" pour l'Emotional Monitoring Thalys vient également à point pour récompenser notre travail sur la création et le développement de l'outil Emotional Monitoring, véritable rupture dans la compréhension et le suivi des imaginaires de marques. Développée au départ pour Moët Hennessy, cet outil est maintenant utilisé par plusieurs grands annonceurs, le plus souvent à l'international.
Sans rentrer dans le détail de la stratégie de Thalys, nous pouvons évoquer les apports d'une étude Emotional Monitoring menée simultanément sur plusieurs pays:

- identifier et quantifier l’histoire émotionnelle construite par la marque auprès de ses clients pour :
o saisir ce que les clients vivent et ressentent vis-à-vis de la marque à un niveau émotionnel :
o recueillir les différences individuelles de ce vécu émotionnel pour connaître toutes les visions existantes de la marque, avec leur poids respectif,
o mesurer le lien émotionnel créé entre le voyageur et la marque grâce à des indicateurs émotionnels quantitatifs.

- Mettre en regard la perception des clients avec la plate-forme de marque et déceler ainsi les convergences, les dissemblances mais tout aussi bien le potentiel et les risques de la plateforme

- Avoir une vision à la fois globale tous pays (pour extraire ce qui relève d’une identité transverse fédératrice et porteuse dans tous les pays) et par pays (pour pointer les spécificités nationales dans leurs attentes et sensibilités) en vue d’une stratégie à la fois commune et déclinable par pays.

Au delà ce ce prix, Emotional Monitoring était particulièrement à l'honneur au SEMO : nous avons eu le plaisir de présenter un atelier sur cette méthode avec Hélène Coric, Directrice Dpt Etudes & Planning Stratégique de Heineken France, que nous remercions vivement. Il s'agissait de relater le retour d'expérience d'Heineken sur l'utilisation dans la durée d'Emotional Monitoring en complément d'un tracking d'image quantitatif. Nous avons pu ainsi témoigner de la richesse de la méthode Emotional, notamment lorsqu'elle est utilisée en synergie avec des approches plus traditionnelles comme le tracking d'image. Vous trouverez ci-après un extrait de la présentation sachant que, pour des raisons de confidentialité les diapositives évoquant la stratégie Heineken ont été masquées.


Pour plus d'information sur l'outil, n'hésitez pas à contacter Catherine Schutz, Directrice associée Repères ou Sandrine McClure, Directrice du département qualitatif.

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