Entreprendre dans un réel en expansion

Comme chaque année, l'Adetem et l'UDA organisent une journée dédiée aux études marketing, avec cette fois-ci un thème qui nous tient particulièrement à coeur à Repères : "LES ETUDES NE SONT PLUS CE QU'ELLES ETAIENT !"

Vous trouverez toutes les informations sur cette journée sur le blog dédié à l'évènement.

J'aurais le plaisir d'y présenter une contribution dont voici le synopsis :

Les Mondes Virtuels : un nouveau territoire d'investigation et de production pour les études marketing

L'économie des mondes virtuels est en plein essor, avec près de 150 mondes en activité ou en préparation. Si les grands succès actuels relèvent d'abord du divertissement ou d'univers dédiés à la cible jeune (Neopets : 150 millions d'utilisateurs, Habbo Hotel : 80 millions d'utilisateurs), le développement d'une plate-forme comme Second Life est significatif d'un futur bouleversement de l'interface web. Même s'il faut relativiser le buzz marketing autour de Second Life, car il s’agit d’un petit univers avec moins d’un million d’utilisateurs actifs, on ne saurait ignorer les potentialités inédites des univers virtuels en général et de Second Life en particulier.

Ainsi Second Life doit d'abord être compris comme un formidable laboratoire, et ce à plusieurs titres :
- un laboratoire de ce que sera le web 3D de demain, dès lors que les matériels informatiques et les bandes passantes permettront un accès massif aux environnements multi-utilisateurs en 3D (horizon 5 ans),
- un laboratoire pour les marques : ce que nous décodons de la relation aux marques sur SL préfigure selon nous très clairement ce que sera prochainement la place des marques sur le Web. Ainsi une marque qui se contente d’une présence «esthétique» n’apportant pas de réel service aux internautes verra son site délaissé, au profit d’espaces de socialisation et d’échanges entre internautes,
- un laboratoire pour tester et simuler, comme par exemple évaluer le nouvel agencement d'un lieu, ou encore observer l'impact sur une communauté de la diffusion d'un nouveau service,
- enfin, par sa capacité à mobiliser les imaginaires et à donner vie aux créations, SL est également un laboratoire très productif pour la co-conception de produits et services "Real Life".

Au plaisir d'échanger avec les participants le 22 janvier.

Depuis deux ans environ, nous nous sommes engagés à Repères dans un processus de renouvellement des outils de la profession des études. Il s'agit pour nous de toujours mieux accompagner nos clients, dans un contexte où notre société est en pleine mutation : les outils traditionnels permettent de moins en moins de rendre compte de la réalité d'aujourd'hui, tandis que de nouvelles approches, autrefois techniquement et budgétairement inconcevables, nous donnent accès à une richesse et une pertinence d'information inédites.

Parmi ces nouvelles approches, nous misons particulièrement sur toutes les techniques "collaboratives" que l'on pourrait résumer par un changement de posture de notre profession : le consommateur-citoyen passe du statut de répondant au statut de participant.

Ainsi à l'occasion du dernier salon SEMO, Emilie Labidoire, responsable Repères Communautés, et moi-même avons présenté un ensemble d'approches collaboratives qui visent :

. à mobiliser le consommateur et à l'impliquer dans la conception de l'offre :

- co-création, notamment en utilisant la plate-forme Second Life,
- test de concept sous forme de blog collaboratif, avec 60 à 80 répondants alternant pendant 15 jours échanges collectifs et questionnaires individuels,
- test de prototype via le Home Use Blog, déjà évoqué sur ce Blog

. mais aussi à mieux appréhender le consommateur via la création de Communautés virtuelles d'intérêt, qui permettent à une entreprise de mieux connaître sa cible et d'échanger en continu avec elle, dans une véritable approche de partenariat.

Outre cette nouvelle posture de "participant" bien en phase avec le consommateur-citoyen d'aujourd'hui (Cf le livre "Genération participation" de Thierry Maillet), la puissance ces approches s'appuie sur une nouvelle temporalité : nous ne sommes plus dans une logique de questionnaire quantitatif de 15 minutes ou de focus-group de 3 heures, mais bien dans une expérience de collaboration de une à deux semaines (test de concept, Home Use Blog) voire de plusieurs mois (Communautés), qui donne toute sa place à la maturation des idées et à l'intrégration du vécu. Il faut également souligner la richesse de la communication asynchrone, qui limite les effets de leading (chaque participant intègre les opinions des autres, mais avec une "distance" qui lui permet de les évaluer et de conserver son individualité) et dont l'anonymat permet également à chacun de s'exprimer sur un mode très intime.

A Repères, nous continuons à développer et à expérimenter ces méthodes collaboratives qui sont promises à un bel avenir, bien sûr pour des problématiques grand publics, mais aussi dans le domaine du BtoB (par exemple : mise en place de protocole de co-création avec certains clients clés, ou encore création et animation de communautés de revendeurs ...)

Bref, nous avons la chance d'évoluer dans un métier passionnant et plein de perspectives nouvelles !

Le 25 septembre à Paris, vous pourrez assister à un séminaire sur les mondes virtuels organisé par Frédéric Cavazza. J'aurais le plaisir d'intervenir en compagnie de nombreux professionnels actifs dans les mondes virtuels.
Le programme est très alléchant notamment parce qu'il abordera des univers virtuels bien moins médiatisés que Second Life et pourtant extrèmement dynamiques.
Vous trouverez toutes les informations sur le blog du séminaire.

Joshua Culdesac et Piper Pitney sont les vainqueurs du concours "Appel à la créativité collective pour le jardin des Halles" initié par l'association Accomplir, l'agence Pourquoitucours et Repères. Le jury a particulièrement été séduit par la créativité du concept de Jardin des îles proposé par Joshua et Piper.

Le jardin proposé par Yaox Bruner a quand à lui reçu "le prix du public" suite aux vote des panélistes de Repères Second Life :


















Enfin il faut saluer la qualité des propositions de l'ensemble des participants, visibles durant tout l'été sur l'île Repères Second Life ou encore en video youtube.

Ce concours avait principalement pour objectif d'accompagner le combat de l'association Accomplir contre le projet de jardin retenu par la Mairie de Paris. Il ne s'agissait pas ici de créer le futur Jardin des Halles mais bien de démontrer que d'autres voies étaient possibles, associant créativité et respect de certaines spécifications. L'objectif final des membres - bénévoles - d'Accomplir étant d'amener la Mairie à abandonner le projet et à lancer un concours officiel pour le jardin.

Nous ignorons encore quel sera l'aboutissement de ses démarches mais il est clair qu'Accomplir a marqué des points grâce à Second Life : l'association a bénéficié d'une large tribune d'expression (articles dans le Parisien, paris Obs, Matin Plus, Lemonde.fr, lexpress.fr, BBCnews. ...) et a rendu caduque toute critique quand à son prétendu immobilisme et rejet de l'innovation.

Pour ce qui est de Repères, notre action de sponsor de ce concours nous a permis de valider encore une fois la pertinence de Second Life comme plate forme de co-création, même pour des usages Real Life.

CB News en partenariat avec Repères présente une étude d’opinion menée auprès de 1085 résidents de Second Life sur leur perception des marques Real Life dans cet univers.

L'enseignement majeur de l'étude est que la présence des marques RL est vécue positivement par une large majorité des résidents de Second Life : 66% estiment que la présence des marques RL a un impact positif sur SL, tandis que 22% estiment que les marques RL n'ont pas d'impact sur SL, et seulement 11% estiment que les marques RL ont un impact négatif sur SL. Ainsi, on ne note pas d’effet de saturation ou de rejet. Au contraire, les avatars sont en attente de la présence de ces marques (45% des répondants souhaiteraient même davantage de marques) car elles permettent d’enrichir et de crédibiliser Second Life :
- elles donnent du réalisme et de la substance à SL en le reliant à la Real Life,
- et apportent un intérêt supplémentaire à SL en augmentant le nombre de ses résidents, et en participant ainsi à la pérennité de cet univers.
A contrario, les principaux freins portent majoritairement sur la peur de dénaturer l’univers, en étant trop proche de la vraie vie ou trop commercial.

Dans ce contexte, être présent sur SL peut représenter une vraie opportunité pour une marque car au delà d’un effet de communication évènementiel lié au buzz actuel autour de SL, les marques peuvent promouvoir des biens RL mais également bénéficier de la créativité des avatars en les associant à leur processus d’innovation. Le potentiel de Second Life pour les processus de co-création se voit ici confirmé : les résidents sont en majorité prêts à participer à ce type d'opérations ... moyennant rémunération et visibilité. A noter que la motivation à participer sera d'autant plus forte s'il s'agit d'innover pour une marque appréciée.

A l'analyse des résultats de l'étude, il est clair qu'à ce jour, les marques sont encore loin d'avoir réussi à exploiter tout le potentiel de SL. Ainsi aucune marque RL implantée n'est parvenu à créer une forte présence à l’esprit chez les résidents.

Selon les résidents, les marques RL qui souhaitent s'implanter doivent proposer une sim qui :
. associe la philosophie de l’univers (notamment la convivialité, l’originalité et l’innovation) et l’image de la marque
. entretient un lien avec la RL
. soit visible, facilement repérable
. dynamise l’univers en apportant une vraie valeur ajoutée en offrant des biens ou des promotions, en organisant des évènements, dans un registre ludique.

L'article de CB News est en ligne sur le site de Repères Second Life.

Et vous trouverez également ici la synthèse complète de l'étude.

Pour plus de précisions, n'hésitez pas à contacter Emilie Labidoire, chef de projet Repères Second Life.

Reperes Second Life et Pourquoi tu cours sont les partenaires de l'association Accomplir qui a souhaité organiser un concours d’idées sur Second Life pour le réaménagement du Jardin des Halles de Paris.

Nous sommes ici dans un contexte extrêmement intéressant de démarche de co-création à vocation citoyenne. A ce titre voici comment Accomplir exprime sa motivation à initier cette démarche :
"Pourquoi lançons-nous ce concours virtuel ?
Parce que nous aimons le quartier des Halles et que nous voulons y vivre bien et en harmonie avec tous ceux qui le fréquentent.
Parce que le projet qu’on nous présente ne répond pas aux attentes pourtant clairement exprimées et ne tient pas compte du résultat des études menées.
Parce que nous ne souhaitons pas désavouer la concertation officielle ou contester le pouvoir décisionnaire final de la Mairie de Paris.
Parce qu’il faut sortir de l’impasse où nous nous trouvons depuis des mois et redonner l’envie de faire preuve de créativité aux Halles."

C'est avec la plus grande impatience que nous attendons de recevoir les projets ! (date limite le 1er juin 2007)

Le cahier des charges complet du concours, le plan du site et le règlement du concours sont consultables sur le site Repères Second Life

Vous pouvez lire ici l'intégralité du communiqué de presse.

Parmi les types d'études réalisables sur Second Life, un domaine sur qui nous semble particulièrement prometteur est celui de la co-création : les entreprises sont aujourd'hui conscientes qu'elles ne peuvent plus innover dans des laboratoires fermés et que l'innovation sera d'autant plus réussie que celle-ci aura été en partie conçue en faisant appel à la créativité collective (Voir à ce titre l'ouvrage "Fabriquer le Futur 2" co-écrit par Pierre Musso, Laurent Ponthou et Eric Seulliet, ce dernier étant président de la Fabrique du Futur).

Ces approches ont vocation à se développer et s'inscrivent pleinement dans le mouvement sociétal de "la Génération Participation" décrite par Thierry Maillet dans son dernier ouvrage : les consommateurs/citoyens souhaitent de plus en plus un dialogue direct avec les marques et une prise en compte par celles-ci de leurs propositions.

Second Life nous semble la plate-forme idéale pour ces processus de co-création, notamment parce qu'elle permet aux personnes souhaitant apporter leur créativité aux marques de présenter leur réalisations sous forme de prototypes 3D. Prototypes qui pourront ensuite être évalués par d'autres résidents ...

Pour activer un processus de co-création, la mise en oeuvre d'un concours est une approche ludique, stimulante et bien adaptée à l'univers de Second Life.

Nos premières expériences en ce sens sont très positives. Le premier concours que nous avons initié, un building contest pour un show room Repères, avait d'abord vocation à proposer une animation à nos panélistes et à tester le principe des concours. Le résultat est exceptionnel et je vous invite à admirer sur l'île Repères Second Life la création de Joshua Culdesac et Piper Pitney, dont voici deux snapshot :









Vous trouverez également plus d'informations sur cette oeuvre et ses créateurs sur le site Repères Second Life.

Les autres concours que nous avons initiés à ce jour ont encore une fois été menés à titre d'expérience et d'animation de notre panel, sachant que nous avons trouvé plus intéressant et plus impactant de mener ces travaux en en faisant bénéficier des partenaires qui n'ont pas nécessairement les moyens de s'offrir nos prestations.

Ainsi, nous nous orientons vers deux types de processus de co-création sur SL :
. des opérations pour des marques, facturées selon nos conditions habituelles ,
. et, à fin d'animation et de communication, des opérations en partenariat avec des associations dont nous soutenons les projets, avec un simple partage des coûts de mise en oeuvre.