Entreprendre dans un réel en expansion

Chaque année, le salon SEMO est un rendez-vous important de la profession des études, et l'occasion pour Repères de rencontrer ses clients, prospects et partenaires.

C'est aussi une belle opportunité pour présenter nos derniers travaux lors d'ateliers méthodologiques. A chaque fois que possible, nous essayons de co-animer ces ateliers en partenariat avec un client utilisateur ou co-créateur de la méthode.

Ainsi ces dernières années, nous avons pu présenter au SEMO les innovations suivantes :

En 2005 :

• La création de la méthode Emotional monitoring avec Moet Hennessy (rénovation des approches de l'imaginaire de marque)
• La méthode Product Insight (approche qualitative qui permet d'identifier toutes les histoires que "raconte" un produit en blind)

En 2006 :

• La création du Home Use Blog avec Danone Research, protocole de test en live de prototypes, même rupturistes
• la méthodologie de test de packaging PackExpert qui combine étude quantitative et expertise mémorielle d'Impact Mémoire

En 2007 :

• La méthode Blog'in de veille de la blogosphère en partenariat avec Ami Software
• les approches 2.0 : co-création et communautés

En 2008 :

• Le retour d'expérience d'Heineken sur l'utilisation barométrique d'Emotional Monitoring
• Nos travaux avec Franck Saunier dans le domaine de la VidéoEtude (intégration de la communication non verbale dans les process d'études)

 

Dans cette continuité, nous aurons le plaisir de présenter deux ateliers au SEMO 2009, avec pour chacun un témoignage client :

• Le mercedi 4 novembre à 15h30 : Le retour d'expérience d'une Co-création interactive et prospective, présenté avec Catherine Roty du CTIFL. Ce protocole, que nous avons maintenant utilisé à plusieurs reprises et dans différents secteurs, permet de générer des pistes opérationnelles rupturistes de nouveaux produits et  services. Il s'appuie sur une approche conso collaborative, boostée par des stimuli prospectifs crées par l'agence Proäme.

• Le jeudi 5 novembre à 15h30 : Un témoignage sur l'identification et la modélisation des drivers de l'appréciation produit, présenté avec Valérie Sarkis de PEPSICO. Ces travaux, qui s'appuient sur les réseaux Bayésiens, permettent d'augmenter très siginificativement la valeur ajoutée des test de produits, en particulier en délivrant des recommandations d'optimisation très opérationnelles.

 

L'équipe Repères sera également présente au SEMO sur notre stand. N'hésitez pas à venir nous rencontrer à cette occasion.

La vision Repères est fondée sur le renouvellement des outils d'études marketing. C'est dans ce contexte, et dans la continuité de nos travaux sur les mondes virtuels, que nous nous sommes intéressés au phénomème du Serious Game : ce type de protocole, générant d'excellents résultats dans le domaine de la formation et de l'apprentissage, pourrait-il être une piste pour rendre nos études plus participatives, plus impliquantes et aux résultats plus créatifs ? Pourrions-nous inventer le "Market Research Game" ?

Nous avons évoqué ces recherches avec Guy Parmentier, du laboratoire de l'ESC Chambery, avec qui nous collaborons dans le domaine de la Co-création et des Mondes Virtuels. Guy nous a alors proposé de rejoindre un groupe de travail justement en cours de constitution sur ce sujet.

Avec ce groupe, composé de trois entreprises (Sphinx Développement, Symétrix, Repères) et de deux laboratoires de recherche (Syscom et ESC Chambéry), nous avons le plaisir d'avoir été sélectionnés dans le cadre d'un appel à projets en recherche-développement du gouvernement, qui s'inscrit dans le volet « Numérique » du plan de relance de l'économie lancé le 27 mai dernier par Nathalie Kosciusko-Morizet.

Notre projet commun "Serious Lab for innovation" a pour objectif de mettre au point une plate-forme web permettant d'implémenter les principes du serious game dans les démarches d'études marketing.

Le projet Serious Lab devra aboutir à un prototype opérationnel fin 2011 et recevra une subvention globale de 700 000 euros.

Pour plus de détail, ci-joint le communiqué de Presse

En cette période d'incertitude économique, l’innovation de rupture apparaît plus que jamais une nécessité pour créer un avantage concurrentiel. Et à Repères, nous sommes convaincus que l’innovation doit se faire en concertation avec les consommateurs pour créer avec sens et différence. Notre protocole de co-création prospective et interactive fait ainsi appel à l’imaginaire de consommateurs hyper-créatifs (recrutés dans le monde virtuel projectif Second Life) pour aider les marques à trouver de nouvelles voies d’inspiration.

Jusqu'à présent nous n'avions pas eu l'opportunité de présenter de vrais résultats d'une démarche co-création, ceux-ci étant hautement confidentiels. Aujourd'hui, grâce au CTIFL (Centre Technique Interprofessionnel des Fruits et Légumes) et à l'UNFD (Union nationale des syndicats de détaillants en fruits, légumes et primeurs), nous avons l'opportunité unique d'exposer en détail le process et ses résultats.

Je laisse ici la parole à Emilie Labidoire, responsable du pôle Repères Communautés :

Notre dernier projet réalisé pour le compte du CTIFL et de l’UNFD nous a permis de travailler à la fois sur le design et l’offre, avec une modélisation 3D de 2 propositions parmi les 10 proposées.

Point de départ du projet

Pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation, l’UNFD a pour projet de densifier les points de vente fruits et légumes frais dans les zones de fort trafic urbain, via la création de kiosques extérieur mobiles et/ou l’implantation d’îlots dédiés chez les détaillants traditionnels.
Car dans un contexte de baisse de la consommation des fruits et légumes frais, l’UNFD doit relever un certain nombre de défis :

- Comment favoriser le réachat des fruits et légumes frais?
- Comment lever les contraintes de préparation?
- Comment valoriser l’univers fruits et légumes frais (sain, simple, rapide, etc.)?
- Comment endiguer l’effritement de la consommation des plus jeunes?

Le protocole

Les points forts

. Démultiplier le potentiel des communautés « imaginatives sans verrous » du monde virtuel Second Life® en injectant des visions prospectives en partenariat avec l’agence Proâme,

. Faire brainstormer les consommateurs sur 1 blog collaboratif exploratoire de 15 jours: apports de la communication asynchrone et d’un cadre temporel élargi pour la maturation des idées.


Les réalisations

A l’issue du brainstorming et de l’analyse conjointe Prôame-Repères, 10 propositions détaillées de kiosque et corner primeur innovants ont été présentés à l’UNFD et au CTIFL, soit une véritable boîte à outils pour ce secteur très atomisé (disparité de taille, moyens selon la localisation géographique).

Les 2 propositions sélectionnées ont été ensuite modélisées sur Second Life® pour donner vie à ces concepts et en proposer une illustration dans un environnement 3D. Au lieu de boards statiques, équipe cliente et primeurs peuvent ainsi découvrir un espace et y évoluer en immersion pour tester l’ergonomie, le positionnement et les interactions primeur-client.

Kiosk colorama final
par reperes2008

Kiosque
par reperes2008

Nous avons présenté ces travaux à la conférence Esomar Consumer Insights 2009 à Dubaï et nous avons maintenant hâte de voir le 1er kiosque ouvrir, probablement à l’automne 2009 !

Vous pouvez également lire le témoignage de Catherine Roty du CTIFL, que nous remercions chaleureusement, sur le site dédié à l'activité de Repères sur Second Life.

La prochaine édition des Tables Rondes du Futur devraient être particulièrement inspirantes : il s'agira d'échanger sur les apports de l'art ou des process artistiques aux démarches de prospective ou d'innovation.

A cette occasion, Emilie Labidoire, responsable de Repères communautés et notre partenaire Maryline Passini de l'agence de prospective Proâme dévoileront plusieurs approches d'innovation autour du concept de la "Marque Artiste et Oeuvre d'art".

A notre également la participation exceptionnelle à cet atelier de l'artiste numérique Miguel Chevalier.

Comme chaque année, l'Adetem et l'UDA organisent une journée dédiée aux études marketing, avec cette fois-ci un thème qui nous tient particulièrement à coeur à Repères : "LES ETUDES NE SONT PLUS CE QU'ELLES ETAIENT !"

Vous trouverez toutes les informations sur cette journée sur le blog dédié à l'évènement.

J'aurais le plaisir d'y présenter une contribution dont voici le synopsis :

Les Mondes Virtuels : un nouveau territoire d'investigation et de production pour les études marketing

L'économie des mondes virtuels est en plein essor, avec près de 150 mondes en activité ou en préparation. Si les grands succès actuels relèvent d'abord du divertissement ou d'univers dédiés à la cible jeune (Neopets : 150 millions d'utilisateurs, Habbo Hotel : 80 millions d'utilisateurs), le développement d'une plate-forme comme Second Life est significatif d'un futur bouleversement de l'interface web. Même s'il faut relativiser le buzz marketing autour de Second Life, car il s’agit d’un petit univers avec moins d’un million d’utilisateurs actifs, on ne saurait ignorer les potentialités inédites des univers virtuels en général et de Second Life en particulier.

Ainsi Second Life doit d'abord être compris comme un formidable laboratoire, et ce à plusieurs titres :
- un laboratoire de ce que sera le web 3D de demain, dès lors que les matériels informatiques et les bandes passantes permettront un accès massif aux environnements multi-utilisateurs en 3D (horizon 5 ans),
- un laboratoire pour les marques : ce que nous décodons de la relation aux marques sur SL préfigure selon nous très clairement ce que sera prochainement la place des marques sur le Web. Ainsi une marque qui se contente d’une présence «esthétique» n’apportant pas de réel service aux internautes verra son site délaissé, au profit d’espaces de socialisation et d’échanges entre internautes,
- un laboratoire pour tester et simuler, comme par exemple évaluer le nouvel agencement d'un lieu, ou encore observer l'impact sur une communauté de la diffusion d'un nouveau service,
- enfin, par sa capacité à mobiliser les imaginaires et à donner vie aux créations, SL est également un laboratoire très productif pour la co-conception de produits et services "Real Life".

Au plaisir d'échanger avec les participants le 22 janvier.

Depuis deux ans environ, nous nous sommes engagés à Repères dans un processus de renouvellement des outils de la profession des études. Il s'agit pour nous de toujours mieux accompagner nos clients, dans un contexte où notre société est en pleine mutation : les outils traditionnels permettent de moins en moins de rendre compte de la réalité d'aujourd'hui, tandis que de nouvelles approches, autrefois techniquement et budgétairement inconcevables, nous donnent accès à une richesse et une pertinence d'information inédites.

Parmi ces nouvelles approches, nous misons particulièrement sur toutes les techniques "collaboratives" que l'on pourrait résumer par un changement de posture de notre profession : le consommateur-citoyen passe du statut de répondant au statut de participant.

Ainsi à l'occasion du dernier salon SEMO, Emilie Labidoire, responsable Repères Communautés, et moi-même avons présenté un ensemble d'approches collaboratives qui visent :

. à mobiliser le consommateur et à l'impliquer dans la conception de l'offre :

- co-création, notamment en utilisant la plate-forme Second Life,
- test de concept sous forme de blog collaboratif, avec 60 à 80 répondants alternant pendant 15 jours échanges collectifs et questionnaires individuels,
- test de prototype via le Home Use Blog, déjà évoqué sur ce Blog

. mais aussi à mieux appréhender le consommateur via la création de Communautés virtuelles d'intérêt, qui permettent à une entreprise de mieux connaître sa cible et d'échanger en continu avec elle, dans une véritable approche de partenariat.

Outre cette nouvelle posture de "participant" bien en phase avec le consommateur-citoyen d'aujourd'hui (Cf le livre "Genération participation" de Thierry Maillet), la puissance ces approches s'appuie sur une nouvelle temporalité : nous ne sommes plus dans une logique de questionnaire quantitatif de 15 minutes ou de focus-group de 3 heures, mais bien dans une expérience de collaboration de une à deux semaines (test de concept, Home Use Blog) voire de plusieurs mois (Communautés), qui donne toute sa place à la maturation des idées et à l'intrégration du vécu. Il faut également souligner la richesse de la communication asynchrone, qui limite les effets de leading (chaque participant intègre les opinions des autres, mais avec une "distance" qui lui permet de les évaluer et de conserver son individualité) et dont l'anonymat permet également à chacun de s'exprimer sur un mode très intime.

A Repères, nous continuons à développer et à expérimenter ces méthodes collaboratives qui sont promises à un bel avenir, bien sûr pour des problématiques grand publics, mais aussi dans le domaine du BtoB (par exemple : mise en place de protocole de co-création avec certains clients clés, ou encore création et animation de communautés de revendeurs ...)

Bref, nous avons la chance d'évoluer dans un métier passionnant et plein de perspectives nouvelles !

Le 25 septembre à Paris, vous pourrez assister à un séminaire sur les mondes virtuels organisé par Frédéric Cavazza. J'aurais le plaisir d'intervenir en compagnie de nombreux professionnels actifs dans les mondes virtuels.
Le programme est très alléchant notamment parce qu'il abordera des univers virtuels bien moins médiatisés que Second Life et pourtant extrèmement dynamiques.
Vous trouverez toutes les informations sur le blog du séminaire.

Joshua Culdesac et Piper Pitney sont les vainqueurs du concours "Appel à la créativité collective pour le jardin des Halles" initié par l'association Accomplir, l'agence Pourquoitucours et Repères. Le jury a particulièrement été séduit par la créativité du concept de Jardin des îles proposé par Joshua et Piper.

Le jardin proposé par Yaox Bruner a quand à lui reçu "le prix du public" suite aux vote des panélistes de Repères Second Life :


















Enfin il faut saluer la qualité des propositions de l'ensemble des participants, visibles durant tout l'été sur l'île Repères Second Life ou encore en video youtube.

Ce concours avait principalement pour objectif d'accompagner le combat de l'association Accomplir contre le projet de jardin retenu par la Mairie de Paris. Il ne s'agissait pas ici de créer le futur Jardin des Halles mais bien de démontrer que d'autres voies étaient possibles, associant créativité et respect de certaines spécifications. L'objectif final des membres - bénévoles - d'Accomplir étant d'amener la Mairie à abandonner le projet et à lancer un concours officiel pour le jardin.

Nous ignorons encore quel sera l'aboutissement de ses démarches mais il est clair qu'Accomplir a marqué des points grâce à Second Life : l'association a bénéficié d'une large tribune d'expression (articles dans le Parisien, paris Obs, Matin Plus, Lemonde.fr, lexpress.fr, BBCnews. ...) et a rendu caduque toute critique quand à son prétendu immobilisme et rejet de l'innovation.

Pour ce qui est de Repères, notre action de sponsor de ce concours nous a permis de valider encore une fois la pertinence de Second Life comme plate forme de co-création, même pour des usages Real Life.

CB News en partenariat avec Repères présente une étude d’opinion menée auprès de 1085 résidents de Second Life sur leur perception des marques Real Life dans cet univers.

L'enseignement majeur de l'étude est que la présence des marques RL est vécue positivement par une large majorité des résidents de Second Life : 66% estiment que la présence des marques RL a un impact positif sur SL, tandis que 22% estiment que les marques RL n'ont pas d'impact sur SL, et seulement 11% estiment que les marques RL ont un impact négatif sur SL. Ainsi, on ne note pas d’effet de saturation ou de rejet. Au contraire, les avatars sont en attente de la présence de ces marques (45% des répondants souhaiteraient même davantage de marques) car elles permettent d’enrichir et de crédibiliser Second Life :
- elles donnent du réalisme et de la substance à SL en le reliant à la Real Life,
- et apportent un intérêt supplémentaire à SL en augmentant le nombre de ses résidents, et en participant ainsi à la pérennité de cet univers.
A contrario, les principaux freins portent majoritairement sur la peur de dénaturer l’univers, en étant trop proche de la vraie vie ou trop commercial.

Dans ce contexte, être présent sur SL peut représenter une vraie opportunité pour une marque car au delà d’un effet de communication évènementiel lié au buzz actuel autour de SL, les marques peuvent promouvoir des biens RL mais également bénéficier de la créativité des avatars en les associant à leur processus d’innovation. Le potentiel de Second Life pour les processus de co-création se voit ici confirmé : les résidents sont en majorité prêts à participer à ce type d'opérations ... moyennant rémunération et visibilité. A noter que la motivation à participer sera d'autant plus forte s'il s'agit d'innover pour une marque appréciée.

A l'analyse des résultats de l'étude, il est clair qu'à ce jour, les marques sont encore loin d'avoir réussi à exploiter tout le potentiel de SL. Ainsi aucune marque RL implantée n'est parvenu à créer une forte présence à l’esprit chez les résidents.

Selon les résidents, les marques RL qui souhaitent s'implanter doivent proposer une sim qui :
. associe la philosophie de l’univers (notamment la convivialité, l’originalité et l’innovation) et l’image de la marque
. entretient un lien avec la RL
. soit visible, facilement repérable
. dynamise l’univers en apportant une vraie valeur ajoutée en offrant des biens ou des promotions, en organisant des évènements, dans un registre ludique.

L'article de CB News est en ligne sur le site de Repères Second Life.

Et vous trouverez également ici la synthèse complète de l'étude.

Pour plus de précisions, n'hésitez pas à contacter Emilie Labidoire, chef de projet Repères Second Life.

Reperes Second Life et Pourquoi tu cours sont les partenaires de l'association Accomplir qui a souhaité organiser un concours d’idées sur Second Life pour le réaménagement du Jardin des Halles de Paris.

Nous sommes ici dans un contexte extrêmement intéressant de démarche de co-création à vocation citoyenne. A ce titre voici comment Accomplir exprime sa motivation à initier cette démarche :
"Pourquoi lançons-nous ce concours virtuel ?
Parce que nous aimons le quartier des Halles et que nous voulons y vivre bien et en harmonie avec tous ceux qui le fréquentent.
Parce que le projet qu’on nous présente ne répond pas aux attentes pourtant clairement exprimées et ne tient pas compte du résultat des études menées.
Parce que nous ne souhaitons pas désavouer la concertation officielle ou contester le pouvoir décisionnaire final de la Mairie de Paris.
Parce qu’il faut sortir de l’impasse où nous nous trouvons depuis des mois et redonner l’envie de faire preuve de créativité aux Halles."

C'est avec la plus grande impatience que nous attendons de recevoir les projets ! (date limite le 1er juin 2007)

Le cahier des charges complet du concours, le plan du site et le règlement du concours sont consultables sur le site Repères Second Life

Vous pouvez lire ici l'intégralité du communiqué de presse.