Entreprendre dans un réel en expansion

Le 22 mai dernier, nous avons eu le plaisir de recevoir le Trophée Marketing Magazine 2007 de l'Innovation dans la catégorie Etudes.

La profession a ainsi récompensé notre implantation sur Second Life, Repères ayant réalisé une première mondiale en développant une activité d'études marketing dans un monde virtuel.

Evidemment nous sommes très heureux et très fiers de cette récompense, et j'en profite pour remercier encore une fois toute l'équipe Repères Second Life : Emilie Labidoire, Christophe Desgouttes, Hailong Xia et Moragh McVicar.

Cette récompense arrive à point nommé pour couronner 6 mois d'activité de Repères sur SL avec un bilan très positif :
. nous sommes maintenant bien implantés au sein de la communauté SL, notamment suite aux études exploratoires que nous avons menées et publiées (cf le site Repères Second Life) et suite à l'organisation de concours de créations (show room Repères, Bâtiment Fabrique du Futur, Jardin des Halles)
. notre panel compte 8000 résidents originaires de tous pays qui sont prêts à participer à des études qualitatives, quantitatives ou à des processus de co-création,
. nous lançons ces jours-ci notre première étude facturée à un client (dans notre plan initial, nous imaginions que la première commande surviendrait après un an d'activité...)
. et plus globalement notre présence sur SL nous a donné l'opportunité d'intervenir dans de nombreux évènements en France et à l'étranger et de présenter ainsi les différents outils Repères.

Pour terminer je soulignerais que notre présence sur Second Life s'inscrit parfaitement dans la vision stratégique à 5 ans que nous avions défini pour Repères - Passion for research :

Etre en 2011 l'institut d'études :
- connecté au niveau mondial
- qui a renouvelé et qui continue à renouveller les outils de la profession
- en faisant référence en terme de méthodologie et d'innovation

Une vision entreprenariale certes ambitieuse, mais clairement mobilisatrice ... et plutôt fun :-)

CB News en partenariat avec Repères présente une étude d’opinion menée auprès de 1085 résidents de Second Life sur leur perception des marques Real Life dans cet univers.

L'enseignement majeur de l'étude est que la présence des marques RL est vécue positivement par une large majorité des résidents de Second Life : 66% estiment que la présence des marques RL a un impact positif sur SL, tandis que 22% estiment que les marques RL n'ont pas d'impact sur SL, et seulement 11% estiment que les marques RL ont un impact négatif sur SL. Ainsi, on ne note pas d’effet de saturation ou de rejet. Au contraire, les avatars sont en attente de la présence de ces marques (45% des répondants souhaiteraient même davantage de marques) car elles permettent d’enrichir et de crédibiliser Second Life :
- elles donnent du réalisme et de la substance à SL en le reliant à la Real Life,
- et apportent un intérêt supplémentaire à SL en augmentant le nombre de ses résidents, et en participant ainsi à la pérennité de cet univers.
A contrario, les principaux freins portent majoritairement sur la peur de dénaturer l’univers, en étant trop proche de la vraie vie ou trop commercial.

Dans ce contexte, être présent sur SL peut représenter une vraie opportunité pour une marque car au delà d’un effet de communication évènementiel lié au buzz actuel autour de SL, les marques peuvent promouvoir des biens RL mais également bénéficier de la créativité des avatars en les associant à leur processus d’innovation. Le potentiel de Second Life pour les processus de co-création se voit ici confirmé : les résidents sont en majorité prêts à participer à ce type d'opérations ... moyennant rémunération et visibilité. A noter que la motivation à participer sera d'autant plus forte s'il s'agit d'innover pour une marque appréciée.

A l'analyse des résultats de l'étude, il est clair qu'à ce jour, les marques sont encore loin d'avoir réussi à exploiter tout le potentiel de SL. Ainsi aucune marque RL implantée n'est parvenu à créer une forte présence à l’esprit chez les résidents.

Selon les résidents, les marques RL qui souhaitent s'implanter doivent proposer une sim qui :
. associe la philosophie de l’univers (notamment la convivialité, l’originalité et l’innovation) et l’image de la marque
. entretient un lien avec la RL
. soit visible, facilement repérable
. dynamise l’univers en apportant une vraie valeur ajoutée en offrant des biens ou des promotions, en organisant des évènements, dans un registre ludique.

L'article de CB News est en ligne sur le site de Repères Second Life.

Et vous trouverez également ici la synthèse complète de l'étude.

Pour plus de précisions, n'hésitez pas à contacter Emilie Labidoire, chef de projet Repères Second Life.

J'ai le plaisir de vous annoncer la création à Repères d'un pôle quantitatif Industrie et Services, dirigé par Christophe Ralle qui nous a rejoint récemment et fera bénéficier les clients Repères de son expérience dans ces domaines.
L'équipe de Christophe travaillera en parfaite synergie avec les autres pôles d'expertises de Repères : études qualitatives, études d'observation, gestion des communautés, data mining et modélisation.
La création de ce nouveau pôle s'inscrit dans notre volonté de porter l'innovation études dans l'ensemble des secteurs d'activités.

Dans l'optique de renforcer sa présence dans Second life, Repères recherche un stagiaire webmaster programmateur.
Profil:
- Des connaissances en php-mysql ou en asp-access, pratiques des logiciels Photoshop et Dreamweaver.
- Une bonne curiosité sur les mondes 3d,
- La maîtrise de l'anglais est un plus.

Si vous êtes intéressé merci de nous envoyer votre cv à : Christophe Desgouttes aka Reperes Go

Nous publions aujourd'hui les principaux résultats de la 1ère étude menée auprès de notre panel d'avatars. Il s'agit d'une approche exploratoire sur la vision de Second Life par ses résidents.

Ces premiers résultats confortent notre vision de Second Life comme un univers profondément humain. Ainsi, pour les résidents interrogés, SL c'est d'abord :

La plus grande communauté jamais crée, qui offre une rencontre avec l'autre bien au delà d'un simple chat,

Mais aussi une progression de l'humanité :
. vers plus d'authenticité grâce à un accès à son vrai soi,
. vers un dépassement de soi via l'apprentissage de nouvelles compétences,
. avec un potentiel illimité de découverte et de créativité.

Je vous laisse découvrir la synthèse de l'analyse . Pour plus d'informations sur cette étude, n'hésitez pas à contacter Emilie Labidoire, notre chef de projet Reperes Second Life.

En janvier 2006, lors de la Journée Nationale des Etudes organisée par L'Adetem, Romain Monronzier de Danone Research me faisait part d'une réflexion en cours dans son équipe : comment évaluer auprès des consommateurs la pertinence d'une innovation rupturiste, notamment lorsque celle-ci implique de nouveaux usages ou une nouvelle gestuelle ?

La problématique du test de l'innovation de rupture est en effet un serpent de mer des études marketing : face à l'innovation, le consommateur peut s'avérer un piètre évaluateur et fournir des réponses arbitraires et non prédictives du futur succès ou de l'échec de l'innovation évaluée.

La question posée par Danone Research a fait écho à une conversation que j'avais eu quelques mois auparavant avec Christophe Rebours, fondateur de l'agence de management de l'innovation In Process. Christophe évoquait le lancement du lapin communiquant Nabaztag et m'expliquait que, face à un tel ovni, la démarche retenue avait consisté à ne pas réaliser de test auprès de consommateurs mais à lancer effectivement le produit à une échelle réduite pour observer ensuite comment celui-ci allait trouver - ou pas - sa place au sein de la communauté des premiers utilisateurs.

Effectivement, le meilleur moyen de savoir si une innovation va fonctionner, c'est de la faire vivre. Cependant nos clients ne peuvent pas se permettre de multiplier les lancements "pour voir". Aussi avons-nous recherché avec Danone Research une démarche qui, pour un coût et un timing réduit, devait nous permettre de mettre l'innovation à l'épreuve en intégrant deux dimensions qui nous semblent essentielles à la pertinence de l'évaluation d'une innovation : le vécu et l'échange.

En effet en l'absence de vécu et d'expérience concrète, le consommateur peine à anticiper :
. il se trouve enfermé dans ses cadres perceptifs basés sur une expérience passée et probablement non pertinente face à l'innovation étudiée,
. de plus lors de l'évaluation d'un concept, il fera surtout appel à sa pensée rationnelle, tandis que le corps, les sensations, et les émotions sont insuffisamment sollicités.
Parallèlement, le fabricant lui aussi ignore quels seront l'appropriation et l'usage de l'innovation par le futur utilisateur (François Laurent m'évoquait à ce titre la surprise des commanditaires d'une expérimentation de télévision sur téléphone mobile : la majorité des usages ne s'est pas faite comme attendu hors domicile mais au lit)

La dimension d'échange est l'autre composante qui nous semble essentielle pour tester une innovation : l'importance du bouche à oreille entre consommateurs est grandissante. Aujourd'hui l'asymétrie entre une marque émettrice et un consommateur simple récepteur n'est plus acceptée. Le consommateur se réfère davantage à ses pairs, notamment via la Blogosphère qui lui offre un nouveau territoire d'expression, d'échange, de référence et bientôt de décision.

Notre protocole d'étude devait donc respecter les deux conditions de vécu et d'échange :
. un prototype testé en conditions réelles d'usage,
. avec une communication entre utilisateurs et notamment une diffusion des usages et des perceptions.

C'est ainsi que nous avons initié le Home Use Blog : une communauté de consommateurs qui testent un produit et partagent leurs vécus sur un Blog. En parallèle du Blog consommateur, un forum de discussion assure les échanges au sein de l'équipe projet (société cliente, institut d'études,...).

Le protocole du Home Use Blog est simple :
. nous recrutons 10 à 15 consommateurs,
. chaque participant est reçu individuellement, il est formé à l'utilisation d'un Blog communautaire et reçoit un produit à tester pendant une durée déterminée, 10 à 15 jours dans les études déjà réalisées,
. pendant cette période de test les répondants partagent quotidiennement leurs vécus sur le Blog, via des textes, images, émoticons ... soit un effet d'amplification et d'accélération (1 essai d'usage génère x essais avec validation ou invalidation immédiate) et un effet de régulation et d'épreuve sur la durée des opinions et pratiques.

Le contenu recueilli s'avère d'une très grande richesse en particulier grâce aux spécificités de la communication Blog qui est à la fois très intime et sociale. Et contrairement aux focus group ou les effets de leading peuvent perturber la fiabilité de l'information, l'expérience ou l'opinion de l'autre est ici intégrée et réinterprétée mais sans porter atteinte à l'individualité de chacun.

Au final, Le Home Use Blog est à la fois un formidable outil d'expérimentation évolutive et accélérée, en phase avec le timing des annonceurs et un formidable outil d'échange (entre consommateurs, entre consommateurs et annonceurs, entre membres de l'équipe projet) et de proximité avec le consommateur. Ce protocole s'inscrit parfaitement dans la volonté des marques de placer le consommateur au coeur du processus d'innovation.

L'utilisation du Blog comme outil de recueil d'information dans les protocoles de tests d'innovation est donc promis à un très bel avenir. A ce titre nous espérons pouvoir mener prochainement des expérimentations sur des échantillons plus importants de consommateurs.

Cette méthode a fait l'objet d'une présentation commune Danone Research / Repères au SEMO, salon des études et marketing, qui s'est tenu à Paris les 7 et 8 novembre 2006. Vous pouvez télécharger ici la présentation en format pdf.

L'annonce de l'ouverture de nos bureaux a suscité un intérêt certain, confirmant l'engouement actuel pour le monde de Second Life et la pertinence de notre démarche.

Dans la presse, nous avons eu le plaisir d'être interviewés par :
. Sophie Peters pour les Echos
. Jean Bernard Litzler pour le Figaro
. Tanguy Leclerc pour CB News
. d'autres entretiens ont eu lieu ou vont avoir lieu (articles non encore publiés) avec LeMonde2, Télérama, VSD, le Journal Du Dimanche ...

Notre Communiqué de Presse a été également relayé dans différentes news letters en ligne : emarketing.fr, strategies.fr, Influencia, Neteconomie ...

Enfin, merci aux Bloggers qui ont évoqué de lancement : SLObserver bien sûr, mai aussi David Castera, Jerome Bouteiller. Wangxiang Tuxing .

Enfin, lors du SEMO, salon annuel des études marketing qui s'est déroulé les 7 et 8 novembre, nous avons placé sur notre stand une borne d'accès à Second Life : les réactions de nos clients et confrères, qui découvraient Second Life pour un grand nombre, ont été enthousiastes, séduits par l'initiative de Repères et surtout par le caractère fascinant de ce nouvel univers.

Et chose incroyable : nous avons peut-être trouvé un premier client pour une future étude Repères Second Life ! Il s'agirait d'une société implantée dans Second Life qui souhaite interroger ses visiteurs. Dans le meilleur des cas, j'imaginais avoir un premier client dans 6 mois à un an ...

Ces retours sont particulièrement encourageants. A nous maintenant d'être à la hauteur des attentes suscitées. Pour ce faire nous allons dégager davantage de moyens humains pour l'équipe de Repères Second Life.

La première étude (autofinancée par Repères) auprès des résidents qui se sont inscrits à notre panel aura lieu dans les jours qui viennent. Il s'agira d'une première approche exploratoire dont les résultats seront publiés.

Ce n'est bien sûr qu'un début : les perspectives en matière d'études sont d'une richesse extraordinaire (accès à une communauté internationale créative et avant-gardiste, tests d'innovations, visites de magasins virtuels ...).

Une nouvelle aventure commence pour mon entreprise : Repères vient de s'implanter sur Second Life.

Repères Second Life est ainsi le 1er institut d'études dans cet univers, mais pas la première entreprise à s'y implanter : sont déjà présentes des marques (Nike, Adidas, Toyota), des agences de communication (Leo Burnett), une agence de presse avec correspondant permanent (Reuter), des studios de création, de design ...

Notre présence sur Second Life s'impose naturellement :

. Notre signature "passion for research" trouve là tout son sens : Second Life est un nouveau monde où tout est à découvrir et à construire,

. Comme son nom l'indique, Second Life n'est pas un simple jeu mais bien une extension de la réalité. Les avatars qui l'explorent et y vivent ne sont pas virtuels mais sont bien l'expression d'une part de notre humanité, sa connaissance participe pleinement de notre métier d'études.

Et ce qui ne gâte rien, c'est qu'en créant Repères Second Life, nous profitons pleinement des plaisirs de la Second Life : découvrir, voler, échanger, créer, se sentir pionnier ...

Ci-joint l'intégralité de notre communiqué de presse sur Repères Second Life en français et en anglais (Ce texte a notamment été rédigé par Marie Juan Lallier, qui partage ma vie et par ailleurs participe au développement des méthodologies de Repères, tout en exerçant une activité de psychologue en libéral)