Entreprendre dans un réel en expansion

Amis marketeurs qui préparez vos vacances, voici deux ouvrages à mettre dans vos bagages !


Que ce soit sur son blog MarketingIsDead ou via sa fonction de coprésident de l'Adetem, François Laurent joue un rôle moteur au sein de la communauté marketing Française. Son dernier livre lui permet de mettre en perspectives les évolutions récentes de la société de consommation et la révolution que constitue aujourd'hui la remise à plat de la relation marques-consommateurs. L'auteur y souligne les enjeux incontournables d'une nouvelle posture marketing, plus participative, moins arrogante et finalement plus humaine. Le tout dans le style direct, engagé et stimulant auquel François nous a habitué. Bref, à ne pas manquer !


Davantage dédié aux praticiens des études marketing, l'ouvrage collectif coordonné par Delphine Dion arrive à point nommé dans le contexte évoqué par François Laurent de refonte nécessaire des outils marketing. L'équipe de Delphine est ainsi parvenu à exposer de manière très didactique un ensemble d'approches innovantes qui visent à mieux cerner ce nouveau consommateur qui défie les modèles pré-établis. Les nouvelles méthodologies rendues possibles par l'émergence du web participatif, Blogs comme objets ou outils d'études, netnographies, mondes virtuels, sont ainsi largement présentées. On saluera également le travail de vulgarisation de certaines techniques (récits de vie, mesures implicites ...), qui à ma connaissance n'avaient pas encore été traités en dehors de publications scientifiques plus arides. Enfin il faut noter la volonté des auteurs, issus de la recherche, de se placer résolument dans une démarche appliquée : afin de mettre en valeur le caractère déjà éprouvé de ces nouvelles approches, l'ouvrage est illustré par des "cas d'entreprises" (dont Repères, bien représentée grâce à nos innovations déjà évoquées sur ce Blog).

Pour ceux qui ne connaissent pas le Congrès Esomar, il faut savoir qu'il s'agit probablement de l'évènement le plus prestigieux du domaine des études marketing, au cours duquel des praticiens du monde entier viennent présenter leurs travaux les plus récents.

Aussi c'est avec plaisir et fierté que nous avons appris notre sélection pour présenter un papier au prochain Congrès Esomar, et ce pour la troisième année consécutive (ce qui, à ma connaissance, constitue une première pour un institut d'études français :-) :

. en 2006 au Congrès de Londres, nous avions présenté avec Moët Hennessy la naissance de l'outil Emotional Monitoring, véritable rupture dans la compréhension et le suivi de l'imaginaire de marque, et qui est maintenant devenu une licence avec des partenaires aux Etats-Unis (PERT), en Allemagne (OPINION) et en Espagne (ADVIRA) qui proposent Emotional Monitoring à leurs propres clients.

. en 2007 notre intervention au Congrès de Berlin portait sur notre implantation dans le monde virtuel Second Life,

. enfin, en 2008 à Montreal, nous présenterons avec Danone Research un papier sur la prise en compte du non verbal dans nos approches d'études, via la VideoEtude, création de notre partenaire Franck Saunier. Il s'agit de tout un champ de recherche qui vise à approcher le consommateur de manière holistique, en ne séparant à aucun stade de l'étude communication verbale et non verbale. Au delà des aspects théoriques, nous présenterons des exemples d'applications très concrètes dans deux domaines qui nous semblent particulièrement prometteurs : d'une part la détection d'Insights inconscients à même d'aider à ancrer des innovations de rupture, d'autre part la mesure de l'engagement émotionnel suscité par un stimuli (concept, communication, produit...).

Comme chaque année, l'Adetem et l'UDA organisent une journée dédiée aux études marketing, avec cette fois-ci un thème qui nous tient particulièrement à coeur à Repères : "LES ETUDES NE SONT PLUS CE QU'ELLES ETAIENT !"

Vous trouverez toutes les informations sur cette journée sur le blog dédié à l'évènement.

J'aurais le plaisir d'y présenter une contribution dont voici le synopsis :

Les Mondes Virtuels : un nouveau territoire d'investigation et de production pour les études marketing

L'économie des mondes virtuels est en plein essor, avec près de 150 mondes en activité ou en préparation. Si les grands succès actuels relèvent d'abord du divertissement ou d'univers dédiés à la cible jeune (Neopets : 150 millions d'utilisateurs, Habbo Hotel : 80 millions d'utilisateurs), le développement d'une plate-forme comme Second Life est significatif d'un futur bouleversement de l'interface web. Même s'il faut relativiser le buzz marketing autour de Second Life, car il s’agit d’un petit univers avec moins d’un million d’utilisateurs actifs, on ne saurait ignorer les potentialités inédites des univers virtuels en général et de Second Life en particulier.

Ainsi Second Life doit d'abord être compris comme un formidable laboratoire, et ce à plusieurs titres :
- un laboratoire de ce que sera le web 3D de demain, dès lors que les matériels informatiques et les bandes passantes permettront un accès massif aux environnements multi-utilisateurs en 3D (horizon 5 ans),
- un laboratoire pour les marques : ce que nous décodons de la relation aux marques sur SL préfigure selon nous très clairement ce que sera prochainement la place des marques sur le Web. Ainsi une marque qui se contente d’une présence «esthétique» n’apportant pas de réel service aux internautes verra son site délaissé, au profit d’espaces de socialisation et d’échanges entre internautes,
- un laboratoire pour tester et simuler, comme par exemple évaluer le nouvel agencement d'un lieu, ou encore observer l'impact sur une communauté de la diffusion d'un nouveau service,
- enfin, par sa capacité à mobiliser les imaginaires et à donner vie aux créations, SL est également un laboratoire très productif pour la co-conception de produits et services "Real Life".

Au plaisir d'échanger avec les participants le 22 janvier.

Je ne saurais trop vous recommander la lecture de l'ouvrage "Etudes Marketing et Opinion - Fiabilité des méthodes et bonnes pratiques".
Il s'agit d'un travail collectif initié par le syndicat Syntec EMO et mené sous la direction de Françoise Frish, Frédéric Dorion et Yves Krief, assistés de 14 auteurs praticiens (dont Anne Quénelle de Repères et moi-même pour un chapitre sur les U&A).
L'objectif de la création de ce livre est de mieux faire connaître notre métier, son rôle, ses différentes approches, le tout dans un style résolument accessible et opérationnel. Bref, un indispensable :-)

Parmi les types d'études réalisables sur Second Life, un domaine sur qui nous semble particulièrement prometteur est celui de la co-création : les entreprises sont aujourd'hui conscientes qu'elles ne peuvent plus innover dans des laboratoires fermés et que l'innovation sera d'autant plus réussie que celle-ci aura été en partie conçue en faisant appel à la créativité collective (Voir à ce titre l'ouvrage "Fabriquer le Futur 2" co-écrit par Pierre Musso, Laurent Ponthou et Eric Seulliet, ce dernier étant président de la Fabrique du Futur).

Ces approches ont vocation à se développer et s'inscrivent pleinement dans le mouvement sociétal de "la Génération Participation" décrite par Thierry Maillet dans son dernier ouvrage : les consommateurs/citoyens souhaitent de plus en plus un dialogue direct avec les marques et une prise en compte par celles-ci de leurs propositions.

Second Life nous semble la plate-forme idéale pour ces processus de co-création, notamment parce qu'elle permet aux personnes souhaitant apporter leur créativité aux marques de présenter leur réalisations sous forme de prototypes 3D. Prototypes qui pourront ensuite être évalués par d'autres résidents ...

Pour activer un processus de co-création, la mise en oeuvre d'un concours est une approche ludique, stimulante et bien adaptée à l'univers de Second Life.

Nos premières expériences en ce sens sont très positives. Le premier concours que nous avons initié, un building contest pour un show room Repères, avait d'abord vocation à proposer une animation à nos panélistes et à tester le principe des concours. Le résultat est exceptionnel et je vous invite à admirer sur l'île Repères Second Life la création de Joshua Culdesac et Piper Pitney, dont voici deux snapshot :









Vous trouverez également plus d'informations sur cette oeuvre et ses créateurs sur le site Repères Second Life.

Les autres concours que nous avons initiés à ce jour ont encore une fois été menés à titre d'expérience et d'animation de notre panel, sachant que nous avons trouvé plus intéressant et plus impactant de mener ces travaux en en faisant bénéficier des partenaires qui n'ont pas nécessairement les moyens de s'offrir nos prestations.

Ainsi, nous nous orientons vers deux types de processus de co-création sur SL :
. des opérations pour des marques, facturées selon nos conditions habituelles ,
. et, à fin d'animation et de communication, des opérations en partenariat avec des associations dont nous soutenons les projets, avec un simple partage des coûts de mise en oeuvre.

En janvier 2006, lors de la Journée Nationale des Etudes organisée par L'Adetem, Romain Monronzier de Danone Research me faisait part d'une réflexion en cours dans son équipe : comment évaluer auprès des consommateurs la pertinence d'une innovation rupturiste, notamment lorsque celle-ci implique de nouveaux usages ou une nouvelle gestuelle ?

La problématique du test de l'innovation de rupture est en effet un serpent de mer des études marketing : face à l'innovation, le consommateur peut s'avérer un piètre évaluateur et fournir des réponses arbitraires et non prédictives du futur succès ou de l'échec de l'innovation évaluée.

La question posée par Danone Research a fait écho à une conversation que j'avais eu quelques mois auparavant avec Christophe Rebours, fondateur de l'agence de management de l'innovation In Process. Christophe évoquait le lancement du lapin communiquant Nabaztag et m'expliquait que, face à un tel ovni, la démarche retenue avait consisté à ne pas réaliser de test auprès de consommateurs mais à lancer effectivement le produit à une échelle réduite pour observer ensuite comment celui-ci allait trouver - ou pas - sa place au sein de la communauté des premiers utilisateurs.

Effectivement, le meilleur moyen de savoir si une innovation va fonctionner, c'est de la faire vivre. Cependant nos clients ne peuvent pas se permettre de multiplier les lancements "pour voir". Aussi avons-nous recherché avec Danone Research une démarche qui, pour un coût et un timing réduit, devait nous permettre de mettre l'innovation à l'épreuve en intégrant deux dimensions qui nous semblent essentielles à la pertinence de l'évaluation d'une innovation : le vécu et l'échange.

En effet en l'absence de vécu et d'expérience concrète, le consommateur peine à anticiper :
. il se trouve enfermé dans ses cadres perceptifs basés sur une expérience passée et probablement non pertinente face à l'innovation étudiée,
. de plus lors de l'évaluation d'un concept, il fera surtout appel à sa pensée rationnelle, tandis que le corps, les sensations, et les émotions sont insuffisamment sollicités.
Parallèlement, le fabricant lui aussi ignore quels seront l'appropriation et l'usage de l'innovation par le futur utilisateur (François Laurent m'évoquait à ce titre la surprise des commanditaires d'une expérimentation de télévision sur téléphone mobile : la majorité des usages ne s'est pas faite comme attendu hors domicile mais au lit)

La dimension d'échange est l'autre composante qui nous semble essentielle pour tester une innovation : l'importance du bouche à oreille entre consommateurs est grandissante. Aujourd'hui l'asymétrie entre une marque émettrice et un consommateur simple récepteur n'est plus acceptée. Le consommateur se réfère davantage à ses pairs, notamment via la Blogosphère qui lui offre un nouveau territoire d'expression, d'échange, de référence et bientôt de décision.

Notre protocole d'étude devait donc respecter les deux conditions de vécu et d'échange :
. un prototype testé en conditions réelles d'usage,
. avec une communication entre utilisateurs et notamment une diffusion des usages et des perceptions.

C'est ainsi que nous avons initié le Home Use Blog : une communauté de consommateurs qui testent un produit et partagent leurs vécus sur un Blog. En parallèle du Blog consommateur, un forum de discussion assure les échanges au sein de l'équipe projet (société cliente, institut d'études,...).

Le protocole du Home Use Blog est simple :
. nous recrutons 10 à 15 consommateurs,
. chaque participant est reçu individuellement, il est formé à l'utilisation d'un Blog communautaire et reçoit un produit à tester pendant une durée déterminée, 10 à 15 jours dans les études déjà réalisées,
. pendant cette période de test les répondants partagent quotidiennement leurs vécus sur le Blog, via des textes, images, émoticons ... soit un effet d'amplification et d'accélération (1 essai d'usage génère x essais avec validation ou invalidation immédiate) et un effet de régulation et d'épreuve sur la durée des opinions et pratiques.

Le contenu recueilli s'avère d'une très grande richesse en particulier grâce aux spécificités de la communication Blog qui est à la fois très intime et sociale. Et contrairement aux focus group ou les effets de leading peuvent perturber la fiabilité de l'information, l'expérience ou l'opinion de l'autre est ici intégrée et réinterprétée mais sans porter atteinte à l'individualité de chacun.

Au final, Le Home Use Blog est à la fois un formidable outil d'expérimentation évolutive et accélérée, en phase avec le timing des annonceurs et un formidable outil d'échange (entre consommateurs, entre consommateurs et annonceurs, entre membres de l'équipe projet) et de proximité avec le consommateur. Ce protocole s'inscrit parfaitement dans la volonté des marques de placer le consommateur au coeur du processus d'innovation.

L'utilisation du Blog comme outil de recueil d'information dans les protocoles de tests d'innovation est donc promis à un très bel avenir. A ce titre nous espérons pouvoir mener prochainement des expérimentations sur des échantillons plus importants de consommateurs.

Cette méthode a fait l'objet d'une présentation commune Danone Research / Repères au SEMO, salon des études et marketing, qui s'est tenu à Paris les 7 et 8 novembre 2006. Vous pouvez télécharger ici la présentation en format pdf.

Une nouvelle aventure commence pour mon entreprise : Repères vient de s'implanter sur Second Life.

Repères Second Life est ainsi le 1er institut d'études dans cet univers, mais pas la première entreprise à s'y implanter : sont déjà présentes des marques (Nike, Adidas, Toyota), des agences de communication (Leo Burnett), une agence de presse avec correspondant permanent (Reuter), des studios de création, de design ...

Notre présence sur Second Life s'impose naturellement :

. Notre signature "passion for research" trouve là tout son sens : Second Life est un nouveau monde où tout est à découvrir et à construire,

. Comme son nom l'indique, Second Life n'est pas un simple jeu mais bien une extension de la réalité. Les avatars qui l'explorent et y vivent ne sont pas virtuels mais sont bien l'expression d'une part de notre humanité, sa connaissance participe pleinement de notre métier d'études.

Et ce qui ne gâte rien, c'est qu'en créant Repères Second Life, nous profitons pleinement des plaisirs de la Second Life : découvrir, voler, échanger, créer, se sentir pionnier ...

Ci-joint l'intégralité de notre communiqué de presse sur Repères Second Life en français et en anglais (Ce texte a notamment été rédigé par Marie Juan Lallier, qui partage ma vie et par ailleurs participe au développement des méthodologies de Repères, tout en exerçant une activité de psychologue en libéral)