L’outil Emotional Monitoring® a été élaboré par Repères afin de mesurer le lien émotionnel des consommateurs à une marque. Ce que nous analysons via cette technique n’est pas ce que cherche à transmettre concrètement une marque, mais plutôt les émotions réelles qu’elle suscite dans l’esprit du consommateur. Ces émotions touchent aussi bien l’imaginaire que l’affectif, et conditionnent la possibilité d’une identification. Elles sont le plus souvent inconscientes, mais ce sont elles qui vont véritablement tisser le lien à la marque.

Nous avons pensé que ce qui s’opère entre une marque et ses consommateurs pouvait s’opérer entre les électeurs et un candidat, et nous avons souhaité tester cet outil sur deux personnalités politiques : Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy (sélectionnés en priorité de par leur forte présence médiatique fin 2006, mais nous serions ravis de poursuivre nos investigations sur les autres candidats…).

Avec notre partenaire terrain TOLUNA, nous avons donc demandé aux électeurs d’imaginer la société qui serait dirigée par l’un ou l’autre des deux candidats.

L’analyse nous a permis de dégager quelles valeurs, quelle dynamique et quel niveau de crédibilité les électeurs attribuent à chaque candidat, et encore quel type de lien émotionnel s’instaure (le vécu, la confiance, l’adhésion).
En outre, l’analyse globale et comparée nous a apporté un éclairage sur les Français eux-mêmes et sur ce qui les anime aujourd’hui : ce qui semble indispensable pour eux, ce qu’ils sont prêts à accepter, enfin ce qui ressort de leur conception de la vie et de la société.

En vue de la journée des études organisée le 23 janvier par l'Adetem, François Laurent avait adressé cet automne à quinze instituts d'études un courrier accompagné d'un document de François Attali évoquant les apports récents des sciences cognitives sur la mémoire, notamment la distinction entre les différentes mémoires : implicite et explicite, cette dernière se scindant en mémoire sémantique - les concepts - et mémoire épisodique - les évènements.
En substance ce courrier de l'Adetem proposait aux instituts d'études de venir présenter à la journée des études en quoi leurs méthodes de pré-tests publicitaires utilisées actuellement intégraient, ou non, les nouvelles connaissances des sciences cognitives.

Repères, en tant que représentant français de la méthode internationale Add+Impact, a naturellement fait partie des destinataires de cet appel à contribution.

Nous avons été finalement assez peu nombreux à répondre et à saisir cette opportunité de s'exprimer devant un nombre pourtant important de clients : est-ce le planning traditionnellement chargé de cette fin d'année ... ou bien est-ce que les sciences cognitives remettent en question de manière trop radicale les pratiques actuelles en matière de pré-tests publicitaires ?

Quoi qu'il en soit, les trois présentations retenues, Benoit Tranzer pour Ipsos ASI, Philippe Jourdan pour Panel on the web et moi-même pour Repères Add+Impact, ont permis de présenter trois méthodologies très différentes.

En ce qui concerne Repères, cette intervention aura été l'occasion de souligner les atouts de Add+Impact, méthode qui dès sa conception par Spike Cramphorn en 1991 intégrait les enseignements de Antonio Damasio sur le rôle des émotions.

Il s'agissait également pour nous d'insister sur trois implications majeures des connaissances en sciences cognitives sur les choix méthodologiques en pré-tests :
. les modèles de type hiérarchie des effets (think => Feel => Do, AIDA ...), longtemps considérés comme la meilleure représentation de l'effet publicitaire sont invalidés, ou voient leur pertinence limitée à des cas exceptionnels ; ainsi la mémorisation de la publicité ne devrait pas être l'indicateur clé des pré-tests, ceux-ci doivent davantage se concentrer sur l'effet de la publicité sur le lien à la marque,
. parallèlement les questions sur l'appréciation de la publicité en elle-même, longtemps ignorées des pré-tests, ne doivent pas être négligées car elles sont de bon prédicteurs de la future Attention que le consommateur accordera à cette publicité,
. enfin l'insertion de la publicité à tester au sein d'un écran publicitaire reconstitué est à éviter : les scores de mémorisation à l'issue de l'écran n'étant pas prédictifs de la mémorisation en situation réelle (pour générer de l'Attention, il ne s'agit pas d'émerger au sein d'un bruit ambiant mais bien d'être capable d'entrer en connexion émotionnelle avec la cible). Par ailleurs en terme de contenu et d'association activées, les autres publicités de l'écran vont interférer et rendre le diagnostic plus difficile.

Il faut noter qu'un grand nombre d'outils de pré-tests utilisés encore aujourd'hui sont en totale contradiction avec ces enseignements, notamment via l'utilisation d'écrans publicitaires et la focalisation sur la mémorisation.

Pour plus de détails, je vous invite à consulter le document de notre présentation.

Par ailleurs, pour en savoir plus sur les études publicitaires et les sciences cognitives, je vous recommande la lecture de l'excellent livre de Erik Du Plessis, The advertised mind (Cf bonnes feuilles ci-contre) .