En vue de la journée des études organisée le 23 janvier par l'Adetem, François Laurent avait adressé cet automne à quinze instituts d'études un courrier accompagné d'un document de François Attali évoquant les apports récents des sciences cognitives sur la mémoire, notamment la distinction entre les différentes mémoires : implicite et explicite, cette dernière se scindant en mémoire sémantique - les concepts - et mémoire épisodique - les évènements.
En substance ce courrier de l'Adetem proposait aux instituts d'études de venir présenter à la journée des études en quoi leurs méthodes de pré-tests publicitaires utilisées actuellement intégraient, ou non, les nouvelles connaissances des sciences cognitives.

Repères, en tant que représentant français de la méthode internationale Add+Impact, a naturellement fait partie des destinataires de cet appel à contribution.

Nous avons été finalement assez peu nombreux à répondre et à saisir cette opportunité de s'exprimer devant un nombre pourtant important de clients : est-ce le planning traditionnellement chargé de cette fin d'année ... ou bien est-ce que les sciences cognitives remettent en question de manière trop radicale les pratiques actuelles en matière de pré-tests publicitaires ?

Quoi qu'il en soit, les trois présentations retenues, Benoit Tranzer pour Ipsos ASI, Philippe Jourdan pour Panel on the web et moi-même pour Repères Add+Impact, ont permis de présenter trois méthodologies très différentes.

En ce qui concerne Repères, cette intervention aura été l'occasion de souligner les atouts de Add+Impact, méthode qui dès sa conception par Spike Cramphorn en 1991 intégrait les enseignements de Antonio Damasio sur le rôle des émotions.

Il s'agissait également pour nous d'insister sur trois implications majeures des connaissances en sciences cognitives sur les choix méthodologiques en pré-tests :
. les modèles de type hiérarchie des effets (think => Feel => Do, AIDA ...), longtemps considérés comme la meilleure représentation de l'effet publicitaire sont invalidés, ou voient leur pertinence limitée à des cas exceptionnels ; ainsi la mémorisation de la publicité ne devrait pas être l'indicateur clé des pré-tests, ceux-ci doivent davantage se concentrer sur l'effet de la publicité sur le lien à la marque,
. parallèlement les questions sur l'appréciation de la publicité en elle-même, longtemps ignorées des pré-tests, ne doivent pas être négligées car elles sont de bon prédicteurs de la future Attention que le consommateur accordera à cette publicité,
. enfin l'insertion de la publicité à tester au sein d'un écran publicitaire reconstitué est à éviter : les scores de mémorisation à l'issue de l'écran n'étant pas prédictifs de la mémorisation en situation réelle (pour générer de l'Attention, il ne s'agit pas d'émerger au sein d'un bruit ambiant mais bien d'être capable d'entrer en connexion émotionnelle avec la cible). Par ailleurs en terme de contenu et d'association activées, les autres publicités de l'écran vont interférer et rendre le diagnostic plus difficile.

Il faut noter qu'un grand nombre d'outils de pré-tests utilisés encore aujourd'hui sont en totale contradiction avec ces enseignements, notamment via l'utilisation d'écrans publicitaires et la focalisation sur la mémorisation.

Pour plus de détails, je vous invite à consulter le document de notre présentation.

Par ailleurs, pour en savoir plus sur les études publicitaires et les sciences cognitives, je vous recommande la lecture de l'excellent livre de Erik Du Plessis, The advertised mind (Cf bonnes feuilles ci-contre) .