Avec l'équipe de Danone Research, nous avons eu le plaisir d'être sélectionnés en tant que speakers du prestigieux Sensory Science Symposium Pangborn, qui s'est tenu à Minneapolis au mois d'août.
A cette occasion, Michel Rogeaux et moi-même avons pu présenter le Home Use Blog à la communauté scientifique évoluant dans les domaines des études sensorielles et des tests consommateurs.
Rappellons que le Home Use Blog est un protocole dans lequel des consommateurs testent une innovation et échangent sur un blog communautaire durant toute la durée de l'expérience. Cette double immersion du produit dans le vécu de chaque répondant et au sein d'une communauté s'avère une source d'enseignements et d'insights extrèmement riche. En parallèle, la possibilité d'un suivi du test au jour le jour par l'équipe projet permet une grande réactivité et s'avère très mobilisateur.
Il faut également souligner la grande flexibilité de cette approche : depuis novembre 2006, où nous avons présenté la méthodologie pour la 1ère fois au SEMO avec Danone Research, nous avons eu l'occasion d'utiliser le Home Use Blog (pour Danone et pour d'autres industriels) dans des configurations très diverses :
. dans différents pays,
. sur des durées variables (avec en projet à très court terme un HUB sur 3 mois)
. en combinant le Home Use Blog avec d'autres approches, par exemple en réunissant à l'issue du blog les participants au sein d'un Focus Group en face à face afin de travailler de manière plus créative sur les éléments du mix produit.
Bref, nous sommes convaincus que cette méthode s'inscrira durablement au sein des pratiques des études marketing dans les process de développement produit. Et à ce titre l'accueil enthousiaste des congressistes de Pangborn nous a plutôt confortés dans notre conviction.

Vous trouverez ici le diaporama de la présentation Home Use Blog à Pangborn.

En janvier 2006, lors de la Journée Nationale des Etudes organisée par L'Adetem, Romain Monronzier de Danone Research me faisait part d'une réflexion en cours dans son équipe : comment évaluer auprès des consommateurs la pertinence d'une innovation rupturiste, notamment lorsque celle-ci implique de nouveaux usages ou une nouvelle gestuelle ?

La problématique du test de l'innovation de rupture est en effet un serpent de mer des études marketing : face à l'innovation, le consommateur peut s'avérer un piètre évaluateur et fournir des réponses arbitraires et non prédictives du futur succès ou de l'échec de l'innovation évaluée.

La question posée par Danone Research a fait écho à une conversation que j'avais eu quelques mois auparavant avec Christophe Rebours, fondateur de l'agence de management de l'innovation In Process. Christophe évoquait le lancement du lapin communiquant Nabaztag et m'expliquait que, face à un tel ovni, la démarche retenue avait consisté à ne pas réaliser de test auprès de consommateurs mais à lancer effectivement le produit à une échelle réduite pour observer ensuite comment celui-ci allait trouver - ou pas - sa place au sein de la communauté des premiers utilisateurs.

Effectivement, le meilleur moyen de savoir si une innovation va fonctionner, c'est de la faire vivre. Cependant nos clients ne peuvent pas se permettre de multiplier les lancements "pour voir". Aussi avons-nous recherché avec Danone Research une démarche qui, pour un coût et un timing réduit, devait nous permettre de mettre l'innovation à l'épreuve en intégrant deux dimensions qui nous semblent essentielles à la pertinence de l'évaluation d'une innovation : le vécu et l'échange.

En effet en l'absence de vécu et d'expérience concrète, le consommateur peine à anticiper :
. il se trouve enfermé dans ses cadres perceptifs basés sur une expérience passée et probablement non pertinente face à l'innovation étudiée,
. de plus lors de l'évaluation d'un concept, il fera surtout appel à sa pensée rationnelle, tandis que le corps, les sensations, et les émotions sont insuffisamment sollicités.
Parallèlement, le fabricant lui aussi ignore quels seront l'appropriation et l'usage de l'innovation par le futur utilisateur (François Laurent m'évoquait à ce titre la surprise des commanditaires d'une expérimentation de télévision sur téléphone mobile : la majorité des usages ne s'est pas faite comme attendu hors domicile mais au lit)

La dimension d'échange est l'autre composante qui nous semble essentielle pour tester une innovation : l'importance du bouche à oreille entre consommateurs est grandissante. Aujourd'hui l'asymétrie entre une marque émettrice et un consommateur simple récepteur n'est plus acceptée. Le consommateur se réfère davantage à ses pairs, notamment via la Blogosphère qui lui offre un nouveau territoire d'expression, d'échange, de référence et bientôt de décision.

Notre protocole d'étude devait donc respecter les deux conditions de vécu et d'échange :
. un prototype testé en conditions réelles d'usage,
. avec une communication entre utilisateurs et notamment une diffusion des usages et des perceptions.

C'est ainsi que nous avons initié le Home Use Blog : une communauté de consommateurs qui testent un produit et partagent leurs vécus sur un Blog. En parallèle du Blog consommateur, un forum de discussion assure les échanges au sein de l'équipe projet (société cliente, institut d'études,...).

Le protocole du Home Use Blog est simple :
. nous recrutons 10 à 15 consommateurs,
. chaque participant est reçu individuellement, il est formé à l'utilisation d'un Blog communautaire et reçoit un produit à tester pendant une durée déterminée, 10 à 15 jours dans les études déjà réalisées,
. pendant cette période de test les répondants partagent quotidiennement leurs vécus sur le Blog, via des textes, images, émoticons ... soit un effet d'amplification et d'accélération (1 essai d'usage génère x essais avec validation ou invalidation immédiate) et un effet de régulation et d'épreuve sur la durée des opinions et pratiques.

Le contenu recueilli s'avère d'une très grande richesse en particulier grâce aux spécificités de la communication Blog qui est à la fois très intime et sociale. Et contrairement aux focus group ou les effets de leading peuvent perturber la fiabilité de l'information, l'expérience ou l'opinion de l'autre est ici intégrée et réinterprétée mais sans porter atteinte à l'individualité de chacun.

Au final, Le Home Use Blog est à la fois un formidable outil d'expérimentation évolutive et accélérée, en phase avec le timing des annonceurs et un formidable outil d'échange (entre consommateurs, entre consommateurs et annonceurs, entre membres de l'équipe projet) et de proximité avec le consommateur. Ce protocole s'inscrit parfaitement dans la volonté des marques de placer le consommateur au coeur du processus d'innovation.

L'utilisation du Blog comme outil de recueil d'information dans les protocoles de tests d'innovation est donc promis à un très bel avenir. A ce titre nous espérons pouvoir mener prochainement des expérimentations sur des échantillons plus importants de consommateurs.

Cette méthode a fait l'objet d'une présentation commune Danone Research / Repères au SEMO, salon des études et marketing, qui s'est tenu à Paris les 7 et 8 novembre 2006. Vous pouvez télécharger ici la présentation en format pdf.