La nécessité de dépasser le déclaratif du consommateur est maintenant bien identifiée comme un des enjeux fondamentaux pour les études marketing : un consensus s'est établit sur le rôle clé des émotions et des réactions inconscientes dans la prise de décision.
Les travaux fondateurs de Antonio R. Damasio sur ce sujet ("L'erreur de Descartes" - 1995) se sont vu confirmés et enrichis par les récents développements de l'économie comportementale. Des auteurs comme Dan Arriely ("Predictably Irrationnal" - 2010) et Daniel Kahneman ("Thinking, fast and slow" - 2012) ont démontré le caractère irréaliste du paradigme de "l'homo economicus", homme rationnel qui établi ses choix avec pour seul objectif la maximisation de son utilité individuelle, ce en pleine connaissance des offres disponibles et indépendamment des comportements de ses pairs.
La métaphore "système 1 / système 2" utilisée par Daniel Kahneman est particulièrement puissante pour décrire le fonctionnement de notre cerveau face à une décision :
. Le système 1 est celui mise en oeuvre de manière automatique, inconsciente et sans nécessité d'effort particulier (pilotage automatique), c'est par exemple lui qui vous permet de répondre à la question "2+2 = ?". Nous sommes ici dans le registre de l'émotionnel, des marqueurs somatiques décrits par Damasio qui sont forgés par l'instinct et par l'expérience.
. En revanche, si l'on vous demande de répondre à la question "235 + 4 195 = ?", vous allez devoir actionner le système 2, qui est celui de la pensée consciente, plus lente et plus coûteuse en énergie cognitive, ce qui explique que nous sommes souvent réticents à le mettre en action. Daniel Kahneman évoque ainsi "notre système 2 paresseux" (combien d'entre vous ont fait l'effort de calculer 235+4195 ?), qui a pourtant le rôle essentiel de valider ou d'invalider les choix émis par le système 1.
Une compréhension fine du consommateur nécessite donc d'appréhender ces deux systèmes. Si le système 2, qui est du domaine de la rationalisation, peut s'approcher classiquement par une procédure d'interrogation, en revanche les réactions du système 1 se font le plus souvent à l'insu du sujet et celui-ci ne pourra s'exprimer validement sur ce processus.
Les études qualitatives, par leur caractère projectif, ont permis depuis toujours de dépasser le discours rationnel. En revanche, il s'agit d'un véritable challenge pour les études quantitatives, plus enclines à se limiter à un questionnement traditionnel.
A Repères nous nous sommes positionnés depuis plusieurs années sur ce champ d'investigation qui vise à accéder et à quantifier la part émotionnelle et inconsciente du consommateur, ainsi :
. La méthode Emotional Monitoring, qui utilise des tests projectifs administrés à un grand nombre de répondants, vise à déterminer la richesse et la diversité des liens qui se tissent entre une marque et un consommateur,
. Nos travaux sur la communication non-verbale (VideoEtude) appliqués à des tests d'idées ou de produits nous font rentrer dans une nouvelle dimension de la réaction du consommateur : que se passe-t-il avant que celui-ci n'exprime son jugement ? L'accès à cette nouvelle temporalité se révèle être une source inédite de discrimination et de découverte des potentiels des offres testées,
. Plus récemment, nous avons complété notre boîte à outil par une collaboration avec Gaël Allain de la société Mémoire&Marketing, pour intégrer dans notre offre la réalisation de tests implicites : il s'agit ici de mesurer l'impact d'un stimuli : quelles sont les représentations qui sont activées, de manière inconsciente et ou consciente, suite à la vision d'un stimuli ? Le principe des tests implicites est de ne pas interroger le consommateur mais de mesurer son temps de réponse lors d'une tâche "détournée" (par exemple, est-ce que je reconnais plus vite le mot "désir" lorsque je viens de voir le logo de la marque BMW ou lorsque je viens de voir le logo de la marque Audi ?)
Nos premières utilisations des tests implicites ont été conduites avec Pierrick Rivière de Danone Research sur des tests de packaging, et ont été présentés au Printemps des Etudes. Vous en trouverez ci-après une version expurgée des résultats de Danone Research, et complétée des résultats d'un pilote mené à Repères sur le lien entre différentes marques concurrentes et des émotions de base (désir, joie, tristesse, honte, méfiance ...). Dans les deux protocoles, l'apport de la mesure implicite s'est avéré très riche et complémentaire du questionnement explicite.
Vous pouvez nous contacter pour une présentation plus détaillée de ces différents outils et résultats.