Il y a maintenant plusieurs années que nous nous intéressons à Repères à la problématique de la communication non verbale. L'idée fondatrice de ces travaux est de redonner au corps la place qu'il mérite dans nos processus d'études : on dit souvent que le non verbal pèse pour plus de 80% dans la communication humaine et pourtant la quasi totalité des études marketing repose uniquement sur l'analyse de la communication verbale via le déclaratif de l'interviewé. A l'inverse les techniques d'observation usuellement utilisées ont tendance à se focaliser sur les comportements jusqu'à en oublier le déclaratif.
Notre propos est d'apporter aux études une vision holistique du répondant qui intègre verbal et non verbal.
Nos premieres expérimentations, menées en collaboration avec Franck Saunier, ont fait l'objet d'une intervention au congrès Esomar en 2008 (Cf article, sous copyright ESOMAR) et d'une présentation à la journée des études UDA ADETEM en janvier 2009 (Cf interview de Franck Saunier sur le Blog de François Laurent).
Il s'agissait à ce stade de démontrer comment une démarche qualitative pouvait être enrichie par une analyse vidéographique fine utilisant notamment les techniques de ralenti de l'image et d'identification de l'asynchronie geste-parole : nous avons ici accès à une communication qui se réalise à l'insu même du sujet, et dont la mise à jour offre la possibilité de détecter dans un énoncé ce qui relève d'un discours de convenance ou ce qui relève au contraire d'un discours signifiant avec un fort investissement émotionnel du sujet ; soit le non verbal comme outil de détection du verbal pertinent.
Depuis nous avons poursuivi nos investigations en appliquant ces enseignements à une approche quantitative de screening de concepts : la prise en compte de la réaction non verbale au concept allait-elle nous permettre de mieux discriminer les concepts les plus performants ?
Les premiers résultats que nous avons obtenus sur la base d'un pilote sont extrêmement prometteurs : nous avons bâti une première échelle de mesure de la réaction non verbale à un concept (issue de la combinaison de plusieurs critères comportementaux objectifs et relativement aisés à codifiés). Cette échelle de mesure non verbale permet d'identifier un niveau d'adhésion émotionnelle au concept, et lorsqu'elle est combinée avec la mesure déclarative classique d'intérêt, apporte une valeur ajoutée très significative à l'analyse des résultats.
Ainsi, dans notre exemple pilote, 8 idées de nouveaux produits étaient testées :
Sur la base d'une analyse purement déclarative, nous aurions conclus de la sorte :
. 1 concept performant à retenir,
. 5 concepts "moyens" non discriminés entre eux,
. 2 concepts rejetés
Lorsque nous combinons verbal et non verbal, il s'avère que 3 pistes méritent d'être retenues :
. Le concept le plus performant en déclaratif génère également une forte adhésion émotionnelle,
. 1 des 5 pistes non discriminées se distingue également par la forte adhésion émotionnelle qu'elle suscite, tandis que les 4 autres concepts génèrent un intérêt mou qui reste de l'ordre du déclaratif,
. 1 des 2 concepts globalement rejeté est à retenir : il s'avère très segmentant et génère un fort engagement émotionnel chez toutes les personnes se déclarant intéressées, même si elle sont minoritaires.
Parallèlement un des autres délivrables du protocole est la possibilité de mettre à jour la grammaire gestuelle utilisée par les répondants lorsqu'ils décrivent les bénéfices inférés à ces nouveaux produits.
Nous sommes donc en mesure d'identifier les pistes les plus prometteuses et de recommander à l'annonceur une grammaire gestuelle à mettre en scène pour favoriser la bonne communication des bénéfices produits.
Ces résultats préfigurent d'un potentiel très important pour ce type d'approche et nous ont conduits à solliciter un financement OSEO, qui vient de nous être accordé, et qui nous permettra de poursuivre nos travaux dans deux directions :
. Tester la pertinence de l'approche dans le cadre des sniff-tests et des tests de goût, avec là encore la création d'échelles de mesure d'adhésion émotionnelle reposant sur la communication non verbale,
. Rechercher des partenaires technologiques pour valider la possibilité d'une automatisation de la codification des réactions non verbales afin de gagner en productivité lors de l'analyse.
A suivre ...
(N'hésitez pas à nous contacter pour une présentation détaillée de ces travaux)