Les développements de l’économie comportementale et des neurosciences ont mis en lumière le rôle fondamental des automatismes dans les processus de choix des consommateurs : une grande partie de nos décisions sont prises sans recourir à la pensée consciente (le « système 1» de Daniel Kahneman).

La clé du succès des marques passe donc par la création d’ACTIFS REFLEXES® qui représentent  ce que la marque est parvenue à transformer en automatismes moteurs dans l’esprit de son public.

Ces ACTIFS REFLEXES® peuvent être de différents ordres :

• Des associations  immédiates à une catégorie de produit

"Je veux acheter un billet d’avion" =>  "Je pense Easyjet et je vais sur leur site web"

• Des associations immédiates à un état de besoin (needstate) 

"Je veux organiser de manière simple un apéritif festif" => "Je pense au Guacamole et au houmous de la marque Blini"

• Des codes iconiques de repérage 

La virgule de Nike, les 3 bandes d’Adidas, la pomme d’Apple, le vert d’Heineken ….

Ces associations spontanées vont jouer un rôle moteur des comportements de repérage et d’achat et donc influer directement sur le résultat financier des entreprises. De fait elles constituent un véritable actif de la marque au sens comptable du terme.

Ainsi il y a un enjeu essentiel pour la marque à gérer ses ACTIFS REFLEXES® :

• Les identifier et les pondérer,
• Et vérifier que l’ensemble de ses actions marketings participent d’une bonne gestion de ces actifs (renforcement des actifs moteurs et le cas échéants diminution des actifs freins)

Une approche unique d'identification et de pondération des ACTIFS REFLEXES® avec le score R3M

Suite à 3 ans de R&D, Repères a mis au point une méthode exclusive permettant de mesurer l’activation émotionnelle d’une expérience ou d’un stimulus : le score R3M

• Une approche résolument « système 1 » sans aucune induction : le répondant doit simplement dire les 3 mots qui lui viennent à l’esprit au sortir d’une expérience ou lorsqu’il pense à une marque,
• Nous en déduisons ensuite l’activation émotionnelle du répondant grâce à un algorithme multi-critères : nature grammaticale des mots cités, logique d’énonciation (description, jugement, métaphore…), valence, rang, consensus…
• Enfin l’analyse des mots les plus impactants en terme d’activation, permet d’interpréter le score R3M et d’en tirer des enseignements très opérationnels.

Testé dans plus de 50 catégories et en 3 langues (pour l’instant), le score R3M d’activation émotionnelle s’est avéré plus performant que les standards d’actions classiques tels que les notes globales, les échelles de satisfaction... avec en particulier :

• Une meilleure discrimination des stimuli testés,
• La mise en évidence de signaux faibles grâce à un questionnement totalement ouvert sans aucun a priori,
• La possibilité de détecter des offres super-performantes (pas d’effet de bord) là ou les échelles déclaratives trouvent leur limite (il est quasiment impossible de battre sur une échelle de satisfaction une offre déjà très appréciée)
• Un mode de recueil très simple adapté à tous les publics, y compris les enfants, et à toutes les situations : en ligne, face à face, au téléphone, à domicile, sur site …

Adaptée à la problématique des ACTIFS REFLEXES® de marques, la méthode consiste simplement à demander aux répondants quels sont les 3 mots qui leur viennent à l’esprit lorsqu’ils pensent à la marque, avec plusieurs cellules en parallèle :

• Une cellule de contrôle sans stimuli, où seul le nom de marque est cité,
• Une cellule pour chacune des actions marketing à évaluer où la question des 3 mots liés à la marque est posée après vision d’un stimulus ou vécu d’une expérience : publicité, packaging, promotion, visite d’un lieu de vente ou d’un site web …

Le dispositif est très efficient (1 seule question !) et facile à mettre en œuvre.

Enseignements opérationnels

L’approche permet :

• D’identifier les dimensions clés de la marque qui laissent une trace dans le cerveau du consommateur (ACTIFS REFLEXES®) et qui vont être moteurs dans ses processus décisionnels,
• De mesurer en quoi les actions marketing impactent sur ces actifs : renforcement, minoration, création de nouvelles associations…

Représentation visuelle des Actifs Réflexes® d'une marque de bière (exemple fictif)

La marque peut ainsi valider la cohérence de l’ensemble de ses actions marketing au regard de sa stratégie.

Elle bénéficie également de recommandations opérationnelles pour valider la poursuite d’une action marketing : campagne  publicitaire, changement de pack, théâtralisation  en magasin…

Un verbatim client pour terminer 

« Merci pour cette présentation. De fait en 3 mots : Surprenant, Atypique, Puissant »

Jean-Christophe Bertrand, Directeur marketing Labeyrie.  

Contactez-nous pour connaître les ACTIFS REFLEXES® de votre marque !