Le dernier dossier de Market Research News porte sur le screening d'idées.

A cette occasion, Franck Saunier (Directeur Recherche & Innovation de Repères) et moi-même avons pu évoquer nos recherches en cours sur l'intégration du non verbal dans les tests d'idées et de concepts.

Voici la retranscription de notre interview menée par Thierry Semblat (*) :

Thierry semblat : Pourquoi reste-t-il aussi difficile de détecter les meilleures idées d’innovation ?

Franck Saunier et François Abiven : Il y aurait beaucoup à dire sur le sujet, mais nous sommes convaincus que cela tient au moins en partie aux limites des méthodes traditionnelles d’études. Dans notre vision des choses, Il y a un en particulier un réel intérêt - si ce n’est un impératif - à dépasser le déclaratif du consommateur, et à intégrer le rôle clé des émotions et des réactions inconscientes dans ses prises de décision. Nous sommes persuadés de l’intérêt majeur des travaux et des réflexions associés à l’économie comportementale, avec des Dan Ariely ou Daniel Kahneman, qui ont démontré le caractère irréaliste du paradigme de l’homo economicus, cet être qui établirait ses choix selon une parfaite rationalité. La métaphore du « système 1 / système 2 » développée par Daniel  Kahneman nous paraît puissante, et constitue un référent essentiel dans les travaux de recherche et développement que nous menons sur ces enjeux.

Peut-on expliciter cette métaphore en quelques mots ?

Bien sûr. Cette métaphore est utilisée par Kahneman pour décrire le fonctionnement de notre cerveau face à une décision, qui repose sur la mise en action de deux systèmes. Le système 1 correspond à la première réaction que nous avons face à un stimuli, qui peut être la rencontre d’une personne, ou la découverte d’un produit ou même d’une idée. C’est une réaction émotionnelle, immédiate et rapide. C’est notre instinct ou notre apprentissage qui s’exprime. A la suite de cette première réaction et si nous devons prendre une décision, nous passons en mode « système 2 », qui est celui de la pensée rationnelle, consciente, qui est à la fois plus lente et plus couteuse en énergie cognitive. Très clairement, les protocoles classiques d’études se focalisent sur le système 2, alors qu’il est essentiel à notre sens de s’intéresser aux deux systèmes. Cela constitue un axe de recherche majeur pour nous, en particulier avec l’analyse des comportements non verbaux.

Vous êtes en train de développer de nouveaux protocoles d’études qui intègrent cette analyse du « non-verbal ». Pouvez-vous nous en dire plus sur les expériences que vous avez réalisées ?

Nous menons effectivement différentes expériences, dans un processus global qui est assez avancé puisque il doit nous permettre de proposer de nouvelles approches d’ici la fin de ce semestre. Ces expériences portent sur différentes natures d’objets à tester, à différents stades du processus d’innovation. On peut être au stade de l’idée, du concept, ou de l'objet, en passant par des produits un peu particuliers que sont les parfums. En  ce qui concerne les concepts, nous accompagnons AgroParisTech dans un programme de recherche important avec l’ANR (Agence Nationale de la Recherche), qui porte sur l'analyse des leviers relatifs à la consommation en Alimentation Durable. 

En pratique, comment mettez-vous en œuvre cette analyse des comportements non verbaux ?

Le principe est en fait très simple. Cela s’intègre dans un cadre assez traditionnel, avec une interrogation on-line et un questionnaire en apparence assez classique. Mais dès la première phase du questionnaire, au moment même où nous présentons l’idée à tester, nous « capturons » l’image de l’interviewé via la web-cam de l’ordinateur, avec les expressions de son visage, ses gestes, tout ce qui est donc non-verbal, avec les surprises que cela réserve parfois ! Cet enregistrement a donc bien lieu avant même que la personne ne verbalise quoi que se soit au sujet de l’idée testée, pour bien appréhender ainsi son impression première. Et c’est à l’analyse que nous décodons ces expressions à l’aide d’une grille spécifique, pour caractériser l’attitude de la personne vis à vis de l’idée en question, selon une échelle en 4 points, qui va de l’adhésion au rejet, en passant par le simple intérêt et la neutralité.

Pourquoi utilisez-vous une grille spécifique ?

A l’expérience, nous nous sommes rendus compte que la fameuse grille de Paul Eckman (2) n’était pas opérante pour tester des idées, des concepts ou des produits. Elle ne présente pas la finesse souhaitable, même si elle semble en revanche mieux fonctionner dans le cadre des tests publicitaires puisque elle a été adoptée par Millward Brown.

Cette grille de lecture est-elle si simple à utiliser ? Tout le monde ne s’exprime pas de la même façon…

Tout à fait, mais notre conclusion est bien qu’il est tout à fait possible de définir un répertoire permettant d’associer les différents signes émis avec l’attitude globale du répondant. Cela nécessite néanmoins bien de « caler » la grammaire propre à l’univers étudié. Il est clair qu’une lecture « mécanique » ne fonctionne pas ; et il impossible de faire autrement que de confier l’interprétation à des codificateurs spécifiquement formés. En pratique, nous procédons à une double codification, avec un arbitrage lorsque l’attitude de l’interviewé n’a pas été interprétée de la même façon. Pour l’instant, les interprétations convergent dans près de 80% des cas, et ce taux augmente au fur et à mesure de notre expérience, qui nous permet d’améliorer les grilles de lecture.

Selon quelle forme l’idée est-elle présentée ?

C’est une question sur laquelle nous avons passé un peu de temps, donc cela reste pour l’instant un petit secret de fabrique !

Quels sont les autres éléments du questionnaire ?

Après exposition de l’idée, nous posons une question ouverte, qui nous permet d’enregistrer les associations spontanées. Au fond, l’idée est d’aller jusqu’au bout de ce principe général, qui consiste à saisir ce qu’il y a de plus spontané, inconscient chez le consommateur. Et en l’occurrence, ces associations permettent de qualifier les émotions en jeu avec une précision et une richesse réellement confondante. C’est seulement après cela que nous abordons un registre plus déclaratif, avec des questions d’agrément, et éventuellement le degré d’association des idées à des items spécifiques.

Vous maintenez donc l’usage du déclaratif. Quel est le niveau de corrélation entre ce que dit l’interviewé via son déclaratif, et ce qu’il exprime par le non-verbal ?

La corrélation verbal – non verbal est relativement forte lorsqu’on teste des produits, avec néanmoins à chaque fois une meilleure discrimination par le non verbal et l’identification de quelques produits qui fonctionnent différemment selon un des deux registres ; La corrélation est en revanche relativement faible lorsqu’on teste des idées. Et c’est bien là qu’est tout l’intérêt de cette double mesure : il y a bien un complément d’information essentiel. Le non-verbal permet de mesurer le pouvoir d’accroche d’une idée, l’impact qu’elle aura. Alors que le déclaratif permet lui de mesurer ce qui se passe dans la tête des gens lorsqu’ils analysent les choses et prennent un certain recul. C’est bien cohérent avec la « vraie vie » : on peut être séduit par une idée de produit, et puis se dire dans un second temps qu’il n’est pas très adapté à son cas personnel. Avec cette double évaluation, on obtient ainsi une matrice de lecture où les quatre quadrants sont potentiellement remplis. On repère clairement les super-idées, bien évaluées à la fois sur le plan rationnel et émotionnel. On peut « repêcher » des idées qui auraient été rejetées avec les protocoles classiques, dont la valeur émotionnelle est intéressante, et qu’il faut sans doute retravailler pour éliminer les freins qui apparaissent au moment de la rationalisation. Et on identifie aussi des idées que ces mêmes protocoles classiques auraient fortement primées, mais qui présentent néanmoins un risque important, en ce sens qu’elles manquent de valeur d’accroche. Celle-ci peut parfois être optimisée, mais il y a aussi des idées qu’il faut savoir abandonner ! Mais au global, et c’est bien le point important, on en arrive à des recommandations réellement différentes de celles que l’on aurait données en ne s’appuyant que sur l’évaluation rationnelle.

J’imagine qu’il est encore trop tôt pour apprécier la valeur prédictive de cette évaluation non-verbale sur le succès réel des produits… Voyez-vous d’autres avantages importants associés à ce principe d’évaluation ?

Il y a un avantage majeur par rapport à la problématique que vous soulevez, à savoir que ce type de protocole est parfaitement opérant pour évaluer des idées très tôt, à un stade où s’agit bien d’une idée, donc avant que l’on soit au stade du concept et à fortiori du produit. 

L’évaluation qui repose sur le non-verbal a également l’immense avantage de bien discriminer les pistes, mieux que ne le permet l’évaluation rationnelle, pour laquelle on se retrouve assez régulièrement avec des écarts de notation non significatives. Et il faut signaler enfin que cette approche permet d’identifier des répondants qu’il est préférable d’écarter, et qui se distinguent par une incohérence flagrante entre leurs comportements et leurs dires. Il y a bien sûr quelques tricheurs ou des plaisantins. Mais il y à aussi des personnes qui évaluent les produits avec une logique d’expert : ils s’expriment, mais sans se projeter dans une logique d’achat potentiel. Il est préférable donc de ne pas tenir compte de leurs réactions.

On peut ajouter enfin que cela permet de mettre en place des questionnements qui sont plutôt agréables pour les consommateurs, sans ces batteries fastidieuses de questions. Pas conséquence, cela permet aussi de screener un nombre assez important d’idées, jusqu’à sept ou huit par exemple.

En termes de coût de mise en œuvre, ces études-là sont elles plus chères comparativement aux protocoles classiques ?

Ce sont des éléments qui doivent encore être affinés. Mais notre ligne directrice a été à la fois d’intégrer ce paramètre « coût » très tôt, et aussi de prendre tout le temps nécessaire pour dégager les meilleures options à la fois sous l’angle de la fiabilité et de la faisabilité économique. Cela implique la nécessité de tâtonner, et de faire beaucoup d’expériences, nos recherches sur ce sujet ayant démarré il y a maintenant plus de quatre ans. Mais en tout état de cause, les coûts associés à ce type d’études ne devraient pas être significativement plus élevé que ceux des approches plus traditionnelles.

(*) Ce texte est reproduit avec l'autorisation de Marketresearchnews. Vous retrouverez sur le site les autres interviews du dossier : Pascale Dor (Id View), Michael Bendavid et Diouldé Chartier-Beffa (Strategic Research / D’Cap Research)